Aviso: este texto foi traduzido com o uso de tradução automática e pode conter erros. Responda a esta pesquisa para nos enviar seus comentários e obtenha mais informações em nossas perguntas frequentes.
Read in English

Se a combinação de Covid-19 e tecnologias de trabalho remoto como o Zoom minar o papel das cidades na vida econômica, o que uma tecnologia ainda mais robusta como o metaverso poderia fazer? Será finalmente a grande reviravolta que oblitera o papel das cidades e da densidade? Para parafrasear o CEO do Airbnb, Brian Chesky: O lugar para se estar era o Vale do Silício. Parece que agora o lugar certo é a internet.

A resposta simples é não e por uma razão básica. Onda após onda de inovação tecnológica - o telégrafo, o bonde, o telefone, o carro, o avião, a internet e muito mais - trouxeram previsões do fim da localização física e da morte das cidades. Uma e outra vez, esses prognósticos foram provados errados. E enquanto a pandemia tem alterou onde e como as pessoas trabalham, a tendência de pessoas talentosas, inovação e atividade econômica se concentrarem cada vez mais em locais de superestrelas cada vez maiores durável consistentemente comprovado. Cidades não vão a lugar nenhum.

Ainda assim, o metaverso sente diferente. Sua combinação de tecnologias impulsionadas pela realidade virtual e aumentada promete tornar o mundo virtual um substituto muito mais realista para o físico. Novas ferramentas de trabalho remoto e colaboração virtual, como o Horizon Workrooms da Meta, o Mesh da Microsoft e o Arthur, são grandes avanços além do Zoom e permitirão que os trabalhadores debatam, discutam e interajam com os avatares uns dos outros. Eles criarão uma experiência de consumo muito mais realista para comprar de tudo, desde artigos de moda e luxo até arte. É fácil ver por que uma tecnologia tão avançada pode tornar cidades e locais físicos obsoletos.

Mas a realidade é que esse metaverso, como cada grande onda anterior de inovação anterior, é menos um substituto para a localização e mais um complemento para ela. Mesmo que o metaverso permita uma experiência muito mais realista do mundo digital e nos permita fazer muito mais coisas on-line - expandindo o acesso a conteúdo rico e grupos mais amplos de talentos, reduzindo os custos de alternância entre locais e custos de transação em geral e aumentando amplamente a decisão baseada em dados criação e personalização - ainda será incapaz de replicar as pistas emocionais, a linguagem corporal, a serendipidade e a diversidade que acontecem quando os seres humanos se agrupam e colaboram em lugares reais.

A ironia é que, mesmo estendendo a natureza da localização e permitindo que trabalhadores e consumidores se conectem de praticamente qualquer lugar, o metaverso provavelmente reduzirá o conjunto de lugares que realmente importam. Apenas um número relativamente pequeno de grandes cidades globais tem o tamanho, a escala e a infraestrutura conectiva para funcionar como centros colaborativos globais. Essas cidades superstar continuarão a ser os grandes grupos de inovação, sedes corporativas globais, locais emblemáticos para marcas de ponta e as principais instituições artísticas, culturais e de pesquisa do mundo.

O metaverso tornará a localização física uma consideração mais - não menos - importante para os negócios. Até certo ponto, isso já está acontecendo: cidades como Dubai e Xangai estão lançando estratégias destinadas a atrair empresas e pessoas focadas em metaversos. Para as marcas, isso pode significar locais ideais para experimentar entre os primeiros usuários entusiasmados. As empresas terão que pensar mais estrategicamente do que nunca sobre onde colocar escritórios e centros de inovação para atrair e conectar talentos, onde localizar lojas de varejo para atrair clientes e aumentar o reconhecimento da marca e, de forma mais geral, como equilibrar suas pegadas físicas e virtuais.

O metaverso e as cidades são complementos

Para pensar estrategicamente sobre o metaverso e a localização, é importante entender a maneira como os dois agem como complementos um do outro. Aqui é útil pensar em ambos como um canal - cada um bom para transmitir diferentes tipos de informações.

O metaverso é um canal para fornecer e usar muitas informações de uma forma conveniente. Ele se baseia e está um passo além dos canais digitais anteriores, como Zoom, e-mail, mensageiros, salas de bate-papo e redes sociais. Ele fornecerá vídeo, sons, imagens, informações de texto, dados, vídeos simulados e avatares com uma enorme largura de banda. UMA Estudo de 2018 estimou que 20 minutos em uma simulação de realidade virtual permitem cerca de dois milhões de gravações de linguagem corporal. Essa conexão virtual substancial e imersiva oferece vantagens reais. As empresas podem coletar dados mais ricos em redes mais amplas do que é possível no mundo físico ou nos canais digitais existentes. Para muitas empresas, isso significa maneiras novas e econômicas de melhorar seus produtos, processos e experiências. Embora parte disso possa envolver realidade virtual, também pode incluir modos mais acessíveis, como realidade aumentada habilitada para smartphone.

Embora seja uma melhoria em relação ao que veio antes, o metaverso ainda será insuficiente para substituir a fidelidade do mundo físico. É a diferença entre assistir a uma apresentação ao vivo em vez de assistir a uma online. O mundo físico pode fornecer dados sociais, emocionais e sensoriais muito mais profundos - a capacidade de captar pistas emocionais ou influenciar a sala modulando a voz, movendo-se e usando a linguagem corporal. Esse tipo de interação continua sendo necessário para construir confiança e capital social ao longo do tempo.

O metaverso é um mecanismo para melhorar o mundo físico. Um passeio pelo museu será muito mais realista, complementado pela tecnologia metaversa. Uma pessoa que compra uma casa poderá fazer um tour on-line muito mais rico pela propriedade e pelo bairro antes de optar por uma visita física. Óculos de realidade aumentada podem adicionar uma sobreposição a um evento ao vivo - estatísticas ao vivo em um jogo de basquete ou comentários do espectador em uma palestra que também está sendo transmitida ao vivo. Mais especificamente, uma empresa pode simular e testar um produto digitalmente - um novo design de calçado, por exemplo - e adaptar o produto final de acordo com o feedback social antes de produzir uma versão física. Os funcionários podem se envolver on-line e se preparar para suas colaborações físicas no local muito mais ricas. Dessa forma, os espaços metaverso e físico são melhor compreendidos e atuados estrategicamente em conjunto e em conjunto.

Engajamento do consumidor nos mundos virtual e físico

Um bom exemplo é o envolvimento do cliente e a experiência de varejo. Algumas décadas atrás, o comércio eletrônico revolucionou a forma como as empresas envolvem os clientes adicionando um canal virtual ao lado do físico. O metaverso oferece novas oportunidades ricas para coletar dados para melhorar o envolvimento e as experiências do consumidor. Empresas como Meta, Microsoft e Apple estão construindo headsets de RA que permitirão que os consumidores participem de eventos ao vivo, como conferências, apresentações e jogos esportivos, como se estivessem fisicamente lá, com a sobreposição adicional de conteúdo digital, dados e mensagens. Tecnologias habilitadas para metaverso podem impulsionar a próxima onda de personalização. E, de fato, as empresas já estão testando novas maneiras de enriquecer a experiência do cliente por meio de coisas como jogos metaversos com recompensas NFT, quedas e experiências exclusivas para recompensar clientes fiéis do “mundo real”, e gêmeos digitais de bens físicos. Até agora, as empresas mergulharam seus dedos proverbiais na água aqui portando o mundo real para o digital - por exemplo, burritos virtuais,  Versos Wendy, e recriando distritos urbanos virtualmente em lugares como Decentraland. Isso é divertido, mas até o momento eles oferecem poucas promessas de substituir a rica experiência do mundo físico.

Essa é uma melhoria considerável em relação ao que está disponível hoje, mas ainda não substitui ver, sentir ou experimentar produtos e serviços no mundo real. Os gastos do consumidor - especialmente entre os millennials - continuam mudando de produtos para experiências, e a lição duradoura de dois anos e meio de fadiga do Zoom é que as telas não satisfazem nosso desejo de interagir pessoalmente. É isso que as cidades são particularmente boas em oferecer. Ao fazer isso, eles fornecem plataformas para o uso de canais digitais e físicos como complementos que se reforçam mutuamente.

As empresas, incluindo as nativas digitais, costumam usar lojas físicas nos principais centros urbanos - seja por meio de locais permanentes ou pop-ups temporários durante os horários de pico - como complementos às suas estratégias digitais. Brilhante usa seus espaços físicos de varejo para envolver os consumidores e promover sua marca com um design de loja altamente amigável ao Instagram, unindo seus canais físicos e digitais. Local da Nordstrom usa locais físicos de pequena escala e orientados a serviços para aumentar suas ofertas de comércio eletrônico nos principais centros urbanos, como Nova York e Los Angeles. A Meta está abrindo uma loja física para vender seus dispositivos AR/VR para acessar o metaverso. Em vez de substituir as lojas reais, os espaços físicos podem fornecer uma maneira para os clientes acessarem o metaverso - talvez pela primeira vez - e experimentarem as mais recentes tecnologias de AR/VR. Espaços físicos e locais se combinam com a tecnologia metaversa para oferecer mais oportunidades de agregar valor por meio de experiências enriquecedoras.

A natureza virtual e física do trabalho

O metaverso também promete mudar a forma como trabalhamos, permitindo tecnologias muito mais ricas para interação online e colaboração virtual. Novamente, uma grande melhoria, mas também não um substituto para a necessidade de as pessoas se unirem no espaço físico. Um grande sinal aqui é que as principais empresas de metaversos não estão apenas mantendo, mas expandindo sua presença física nas principais cidades, mesmo quando inventam e expandem suas próprias tecnologias de trabalho remoto. A Meta e o Google permanecem sediados no Vale do Silício, e a preponderância de startups de tecnologia metaversa está localizada na Bay Area. O Google está construindo um novo campus urbano importante no centro de San Jose e expandiu enormemente sua presença na cidade de Nova York. A Meta também está adicionando espaço em Manhattan. Como o Google colocou em um 2021 declaração: “Reunir-se pessoalmente para colaborar e construir uma comunidade é fundamental para a cultura do Google e será uma parte importante do nosso futuro.”

Dito isso, o metaverso tem um importante papel complementar a desempenhar aqui, na ampliação do acesso a pools de talentos - preenchendo funções especializadas e/ou totalmente remotas, garantindo uma base diversificada de funcionários e permitindo que os empregadores se conectem com candidatos a emprego virtualmente antes de investir em reuniões presenciais. Provavelmente também será uma peça importante na forma como as empresas lidam com tipos mais mundanos de comunicação enquanto a socialização e a conectividade acontecem pessoalmente. À medida que isso ocorre, as empresas provavelmente precisarão revisar seu contrato social com os funcionários, concedendo-lhes maior liberdade para escolher onde moram, mas dobrando as oportunidades de promover a coesão cultural, orientação e aprendizado, que são mais difíceis de fazer virtualmente. Esse novo contrato social pode envolver o reinvestimento de economias de salários mais baixos para trabalhadores remotos em programas que criam deliberadamente essas oportunidades.

Tudo isso significa que as empresas precisam pensar mais estrategicamente sobre para que serve o escritório e onde a presença física é necessária. Embora possam economizar dinheiro em imóveis ao abrir mão de algum espaço de escritório, as empresas precisarão de presença física nos principais centros de talentos e espaços físicos ainda melhores para conectividade e colaboração. Os escritórios na era do metaverso estarão menos focados em fazer o trabalho e mais focados em conectar e socializar - em outras palavras, mais café ou cantina do que cubículo. Esses espaços urbanos podem até funcionar como “portais” para o metaverso, oferecendo aos funcionários o uso de tecnologias avançadas de realidade virtual e aumentada no escritório antes que eles possam acessá-las em casa. O metaverso e o escritório físico, então, em vez de se oporem um ao outro, trabalharão cada vez mais juntos para permitir o futuro do trabalho do conhecimento.

Estratégias para o futuro

Junte tudo isso e isso significa que a próxima era do metaverso está tornando a localização um componente cada vez mais central do sucesso dos negócios. Para se preparar para isso, os gerentes precisam colocar a localização no centro da estratégia corporativa. Juntamente com sua estratégia de negócios e tecnologia para o metaverso, eles precisam de uma estratégia locacional complementar. Essa estratégia locacional deve ser elevada a uma prioridade de nível de suíte C e focar a atenção nos benefícios complementares de espaços e locais virtuais e físicos. Deve abordar questões relacionadas à aquisição de talentos-chave, local e remotamente, repartição entre os pools de talentos que vivem em “centros de vida” e “centros de trabalho”, e o novo contrato social que rege as expectativas recíprocas entre a empresa e o funcionário, assumindo que o funcionário pode trabalhar a partir de vários locais de alto e baixo custo ao longo de sua carreira.

O metaverso apresenta uma mudança tecnológica significativa - maior do que qualquer coisa que veio antes dele - que promete tornar o mundo virtual muito mais parecido com o físico em que estamos acostumados a viver, fazer compras e trabalhar. Mas isso não evitará a necessidade de presença física nas cidades. Embora o metaverso permita que pessoas, atividades e negócios se dispersem geograficamente, as cidades permanecerão cruciais - talvez até mais do que são hoje - para servir como centros de conexão pessoal, engajamento, colaboração e inovação. As empresas que conhecem pessoas onde estão e querem estar - incluindo cidades e vilas menores - terão acesso a um pool de talentos mais profundo e funcionários mais satisfeitos, geralmente a um custo menor. Mas, em última análise, o metaverso provavelmente tornará as principais cidades superstar mais importantes do que nunca, já que essa força de trabalho cada vez mais dispersa exigirá lugares para se reunir e interagir no mundo físico.

Os seres humanos são, acima de tudo, animais sociais. Exigimos um do outro e estamos juntos no mundo físico. Embora o metaverso possa efetivamente permitir e expandir o acesso a certos aspectos do trabalho e do consumo - de eventos e experiências ao vivo a arte digital e skins de avatar - ele nunca substituirá nossa necessidade básica de interação e conexão face a face, mesmo em um ambiente de negócios. Quando tudo estiver dito e feito, o metaverso não substitui a localização física ou as cidades. Os dois são muito mais bem compreendidos e tratados como complementos um ao outro.