Ideia em resumo

O problema

Mesmo inovadores renomados muitas vezes não conseguem identificar e entender corretamente as necessidades não atendidas dos consumidores.

A solução

Uma estrutura de quatro partes pode ajudar. Você pode ampliar os usuários convencionais individuais (o estratégia de microscópio) ou procure padrões em seu comportamento agregado (o estratégia panorama). Da mesma forma, você pode dar uma olhada mais de perto nos usuários fora do seu núcleo (o estratégia de telescópio) ou padrões de estudo que eles exibem como um grupo (o estratégia de caleidoscópio).

O que o digital pode adicionar

As ferramentas digitais podem capturar dados de forma discreta e em tempo real. Eles facilitam a observação de grandes grupos, permitem que você encontre e se envolva com usuários de nicho e possibilitam filtrar rapidamente massas de dados e identificar tendências neles.

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É um princípio básico do empreendedorismo: Inovação tem tudo a ver com identificar e preencher as necessidades não atendidas das pessoas. Os clientes querem produtos e serviços que possam resolver seus problemas melhor, mais rápido ou mais barato do que as ofertas existentes. Mas mesmo inovadores e organizações renomadas por seus recursos de digitalização muitas vezes têm dificuldade em perceber e interpretar corretamente essas necessidades.

Considere a Amazon. Em sua determinação de ser “obcecado pelo cliente”, estava cego para as necessidades de outro eleitorado: seus comerciantes. Isso os reduziu em taxas, forçou-os a competir com outros fornecedores e suas próprias cópias, restringiu sua capacidade de personalizar vitrines virtuais e limitou seu acesso a opções de pagamento.

A Shopify entrou em cena com um conjunto de ferramentas fáceis de usar e com preços razoáveis que permitem que os lojistas criem suas próprias lojas on-line, permitindo que eles mantenham o controle do relacionamento com o cliente. Em 2021, atingiu US $4,6 bilhões em vendas líquidas e uma capitalização de mercado de US $171 bilhões, tudo isso atendendo às necessidades que a Amazon havia negligenciado. Naquele ano, a Amazon reconheceu implicitamente seu erro ao adquirir a Selz, uma start-up australiana que cria ferramentas que também ajudam as empresas a lançar lojas online.

Em nosso trabalho como pesquisadores, professores e consultores, estudamos dezenas de inovadores, empreendedores e organizações para aprender como eles identificaram (e às vezes julgavam mal) necessidades não atendidas. Isso nos mostrou que, para aumentar suas chances de identificar com precisão os problemas e aspirações dos clientes, você deve diversificar como e para onde você olha. Neste artigo, descrevemos uma estrutura de quatro partes que pode ajudá-lo a fazer isso. Descrevemos como inovadores bem-sucedidos usaram cada um de seus elementos e como as tecnologias digitais podem aumentar os métodos mais tradicionais de olhar.

A busca por necessidades não atendidas envolve duas abordagens principais: melhorar sua visão dos usuários comuns e desafiar sua visão olhando para usuários não convencionais. Dentro de cada um, você pode adotar um foco estreito ou ter uma visão mais ampla. Você pode ampliar os usuários convencionais individuais e suas experiências diárias (o que chamamos de estratégia de microscópio ) ou recue para descobrir padrões em seu comportamento agregado (o estratégia panorama). Da mesma forma, você pode dar uma olhada mais de perto nos usuários fora do seu núcleo (o estratégia de telescópio) ou buscar uma visão mais ampla dos padrões que exibem como um grupo (o estratégia de caleidoscópio). (Veja a exposição “Quatro maneiras de olhar”.)

A estratégia do microscópio

Ampliar as experiências vividas pelos usuários comuns pode ajudá-lo a discernir necessidades não apresentadas por grupos focais, entrevistas ou questionários. Esse é um ponto de partida natural para muitos inovadores individuais. Muitas vezes, a experiência pessoal os alerta sobre um problema negligenciado que eles se sentem compelidos a resolver. Por exemplo, quando adolescente Javier Larragoiti notou que seu pai, que tinha diabetes, constantemente traía sua dieta porque odiava o sabor dos substitutos do açúcar. Mais tarde, como estudante de pós-graduação em engenharia bioquímica, ele criou um meio de baixo custo para produzir xilitol, que tem gosto quase exatamente como açúcar, mas não tem o mesmo efeito sobre os níveis de açúcar no sangue. A substância tem sido usada há muito tempo em gomas de mascar e outros produtos, mas o processo de produção original - extração de um tipo de bétula - tornava muito caro para o uso diário como um adoçante independente. Larragoiti percebeu que poderia ser feito de forma muito mais barata usando resíduos agrícolas dos milharais do México - com o benefício adicional de reduzir as emissões nocivas da queima desses resíduos.

Algumas organizações se basearam em conceitos como experiência do usuário e design centrado no ser humano para reunir insights do campo. Outros se voltaram para antropólogos, sejam especialistas internos ou consultores externos. Um exemplo icônico é a Lego, cujas observações em primeira mão de brincadeiras infantis ajudaram a tirar a empresa da quase falência para se tornar a maior fabricante de brinquedos do mundo por vendas. (Para mais informações sobre o uso de cientistas sociais pela Lego e outras empresas, consulte” Um antropólogo entra em um bar...,” HBR, março de 2014.)

A observação atenta pode ser particularmente valiosa no setor de tecnologia. Os antropólogos internos da Intel passaram dias a fio visitando jogadores em casa para entender melhor suas paixões, frustrações, necessidades e desejos, tudo para apoiar o desenvolvimento de chips capazes de suportar essas necessidades e desejos. “As empresas de tecnologia como um todo correm o risco de ficarem mais desconectadas de seus clientes do que outras empresas”, disse o antropólogo da Intel Ken Anderson ao Atlântico, explicando que os engenheiros muitas vezes se apaixonam pela tecnologia por si só e presumem incorretamente que os usuários também o farão. Não é surpresa que a Microsoft seja considerada a segunda maior recrutadora de antropólogos do mundo, atrás apenas do governo dos EUA.

O que o digital pode agregar.

A proliferação de smartphones, sensores de IoT, tecnologias vestíveis e dispositivos domésticos inteligentes permite que as organizações capturem dados de forma discreta e em tempo real em um grau muito maior do que nunca. Ao contrário de pesquisas e outras ferramentas tradicionais de avaliação, as tecnologias digitais podem rastrear mudanças comportamentais reais em tempo real, evitando assim vieses de autorrelato e retrospectivos. A maior precisão e riqueza dos dados assim coletados podem ser especialmente úteis em áreas relacionadas à saúde - e não apenas para humanos.

Arquivo Jamie Chung/Trunk

Em 2016, a Mars Petcare, uma divisão da confeitaria, adquiriu a Whistle Labs, uma start-up que fabrica uma coleira inteligente - algo como um Fitbit para cães. O dispositivo e seu aplicativo associado ajudam os proprietários a rastrear a saúde e a atividade de seus animais de estimação e localizá-los se eles se perderem. Mas o valor real para a Mars não é a receita das vendas das coleiras; são os dados anônimos que o aplicativo coleta (com a permissão dos usuários). Isso dá à Mars uma conexão direta com os donos de animais de estimação e um canal para identificar suas necessidades não atendidas. A análise dos dados fornece novas informações sobre os requisitos de atividade dos cães por raça, idade e tamanho. Ele está impulsionando inovações em alimentos para animais de estimação de qualidade premium: produtos otimizados para raças e misturas específicas, juntamente com alimentos terapêuticos personalizados. Também produz uma visão dos comportamentos dos animais de estimação, como sono interrompido e aumento de arranhões ou lambidas, que podem ser sinais de doença. Os insights assim obtidos abriram caminho para uma proposta de valor mais holística.

A estratégia Panorama

Além de ampliar os usuários convencionais individuais, você pode inferir suas necessidades não atendidas observando dados agregados, como erros, reclamações e acidentes, que amplificam os sinais fracos.

Em 1989, Keith Alexander, professor de engenharia mecânica na Nova Zelândia, queria comprar um trampolim para sua filha. Sua esposa se opôs, dizendo que os trampolins não eram seguros. Ele decidiu convencê-la do contrário, mas descobriu que ela estava certa: Pesquisas mostraram que lesões causadas por trampolins estavam aumentando.

Ao contrário das ferramentas de avaliação tradicionais, as tecnologias digitais podem detectar mudanças comportamentais reais em tempo real, evitando assim vieses de autorrelato e retrospectivos.

Investigando os dados, Alexander descobriu que a maioria dos incidentes classificados como acidentes aleatórios, na verdade, surgiu das características do produto: as molas e a estrutura de metal e a ausência de qualquer gabinete para evitar quedas. Com isso em mente, ele projetou um trampolim de quintal sem mola e fechado de malha e transformou o que tinha sido um pequeno nicho de mercado em um vibrante global.

O que o digital pode agregar.

As ferramentas digitais tornam muito mais fácil observar o comportamento de um grande número de indivíduos. Os dados podem ser coletados de várias fontes e analisados quanto a tendências.

Por exemplo, smartphones podem fornecer programas digitais de saúde para pessoas com doenças crônicas, como diabetes e doenças cardíacas, e seus sensores podem alimentar bancos de dados que revelam taxas gerais de adesão. Chocado com as altas taxas de abandono entre os usuários de programas de mudança de estilo de vida entregues digitalmente, o médico islandês Tryggvi Thorgeirsson percebeu que os aplicativos deixavam as pessoas com uma necessidade não atendida: diversão. Os programas foram projetados para apelar exclusivamente para o lado racional do cérebro; seus desenvolvedores presumiram que a natureza fatal das condições dos participantes seria motivação suficiente.

Thorgeirsson decidiu aproveitar elementos do design do jogo para aumentar o engajamento e a retenção. Ele se uniu à empresa islandesa CCP Games para criar uma nova plataforma digital, a Sidekick Health. O sensoriamento remoto informa à empresa quais exercícios são mais envolventes para quais populações e sob quais condições. O aprendizado de máquina ajuda a oferecer aos usuários exercícios personalizados de acordo com suas necessidades e preferências pessoais. A plataforma impulsionou significativamente os resultados clínicos positivos e o engajamento: ensaios clínicos recentes mostraram que seus usuários têm três vezes mais chances do que aqueles que recebem sessões de treinamento padrão de atingir suas metas de perda de peso e 30% mais propensos a aderir totalmente aos seus programas.

A tecnologia digital também foi fundamental para detectar uma necessidade oculta entre os que sofrem de depressão. Em 2015, Jo Aggarwal e seu marido, Ramakant Vempati, criaram o StayClose, um aplicativo capaz de detectar sinais de depressão em idosos por meio de recursos integrados de smartphone que podem rastrear mudanças na mobilidade, sono e comunicação. Ele se mostrou altamente confiável e mostrou que o problema era generalizado. Mas também revelou que muito poucos dos identificados como deprimidos estavam dispostos a visitar um terapeuta. Então, Aggarwal e Vempati criaram o Wysa, um chatbot com IA que pode reconhecer mais de 70 subtipos emocionais e responder com empatia e compaixão. Embora o StayClose nunca tenha decolado como um produto, os insights facilitados catalisaram o desenvolvimento do Wysa, que agora tem mais de 3,5 milhões de usuários de todas as idades em todo o mundo.

A estratégia do telescópio

Se você continuar olhando e interagindo com as mesmas pessoas, no mesmo contexto, com as mesmas ferramentas, corre o risco de perder oportunidades fora da caixa. Para desafiar sua perspectiva habitual, talvez seja necessário estudar usuários marginais, usuários extremos ou não usuários. As demandas de outliers são frequentemente descartadas como ruído. Mas, ao ampliar os usuários na periferia, você pode descobrir pontos problemáticos que também são relevantes para as massas.

Chris Sheldrick, um organizador de eventos de música ao vivo, notou que os músicos e suas equipes enfrentaram um problema incomum: Os shows costumam ser realizados em locais remotos de campo aberto, sem endereço formal. As coordenadas GPS de dezesseis dígitos mostraram-se inadequadas, não porque fossem imprecisas, mas porque eram propensas a erros humanos: facilmente digitadas incorretamente, mal interpretadas ou mal ouvidas. Em vez de descartar a questão como um perigo inevitável para o negócio, Sheldrick percebeu que constituía uma necessidade não atendida de uma maneira mais simples de falar sobre localização. Ele construiu um aplicativo que usa combinações de três palavras para identificar qualquer quadrado de três metros no planeta. Quais são as 3 palavras tornou-se uma alternativa valiosa ao GPS, adotada por organizações como serviços de emergência e avaria de carros no Reino Unido, Domino's Pizza, Lonely Planet e Airbnb.

A descoberta caleidoscópica pode ser alcançada envolvendo-se com partes que têm uma visão mais ampla do domínio, como reguladores e ONGs.

Você também pode inovar concentrando-se em pessoas que lutam com ofertas convencionais devido a um desafio pessoal; a solução que você cria para elas pode encontrar um alcance mais amplo. Os audiolivros foram criados para pessoas com deficiência visual, e a escova de dentes elétrica foi inventada para atender pessoas com habilidades motoras limitadas. O empresário de utensílios domésticos Sam Farber criou os utensílios de cozinha OXO Good Grips depois de conversar com quem sofre de artrite. Descobriu-se que cabos grossos de borracha funcionam melhor para todos e, como audiolivros e escovas de dentes elétricas, os itens rapidamente foram além de seu nicho inicial para se tornarem produtos convencionais usados por milhões.

Você pode até aprender com usuários indevidos de suas ofertas. A gigante de eletrodomésticos Haier atendeu às reclamações de clientes rurais na China de que as mangueiras de drenagem de suas máquinas de lavar estavam entupindo perpetuamente. Os técnicos de reparo perceberam que esses clientes estavam usando os aparelhos para lavar vegetais de raiz antes de vendê-los no mercado. Então, a Haier criou uma máquina que poderia ser usada para ambos os fins e vendeu imediatamente os primeiros 10.000 produzidos. Mais importante, esse tipo de sensibilidade às necessidades sutis ajudou a empresa a se tornar a fornecedora líder mundial de equipamentos de lavanderia.

O que o digital pode agregar.

Outliers, usuários extremos, usuários desafiados, usuários indevidos: Quase por definição, essas populações têm sido tradicionalmente difíceis de alcançar. Hoje, no entanto, grupos de nicho geralmente se reúnem em sites de comunidades como Reddit, Facebook, Quora e LinkedIn, tornando muito mais fácil observar, interagir e aprender com eles. As plataformas podem fornecer um tesouro de insights, dada a existência de cerca de 2,8 milhões de subreddits (comunidades do Reddit focadas em tópicos específicos), 2 milhões de grupos do LinkedIn e mais de 640 milhões de grupos do Facebook. Muitos deles podem ser facilmente acessados por meio de pesquisas do Google ou de fornecedores para fins especiais, como o GummySearch.

A Lego novamente fornece um caso em questão. Historicamente, “os fãs adultos eram frequentemente vistos como uma fonte de irritação”, disse Jake McKee, um executivo sênior da Lego National Geographic. Adult Fans of Lego, ou AFols, enviaram à empresa cartas de fãs e propostas de novos produtos, mas a resposta invariável foi “Não aceitamos ideias não solicitadas”.

Arquivo Jamie Chung/Trunk

A internet mudou tudo isso. Os gerentes de Lego puderam observar repentinamente o engajamento e a criatividade dos AFOLs como uma comunidade. O número de grupos de usuários adultos passou de 11 em 1999, localizados principalmente na América do Norte, para 60 em todo o mundo em 2006. Entusiastas adultos continuaram sendo usuários marginais, mas aqueles com um apetite claro por conjuntos mais exigentes que atraem adultos e adolescentes. Em 2007, o arquiteto de Chicago e entusiasta de Lego Adam Reed Tucker entrou em contato com a empresa com a ideia de reproduzir edifícios icônicos. Lego trabalhou com ele para criar um conjunto Sears Tower como protótipo. Não só se esgotou rapidamente; ele comandou o dobro do preço de um kit de tamanho equivalente para crianças. Ela lançou a popular e lucrativa linha Lego Architecture, que inclui o Empire State Building, a Sydney Opera House e a Torre Inclinada de Pisa. Ainda mais importante, ele sinalizou uma mudança dramática na apreciação da Lego pelo que poderia ser aprendido com sua comunidade de usuários adultos.

A estratégia do caleidoscópio

Para desafiar sua perspectiva atual, você também pode ver jogadores distantes em conjunto, procurando pontos em comum que apontem para necessidades não atendidas. Pense nisso como ver padrões em um caleidoscópio. A dificuldade, especialmente para empreendedores que trabalham em uma empresa estabelecida, é pensar além dos suspeitos do costume, como fornecedores, distribuidores e concorrentes.

O foco estratégico e a mentalidade da sua organização podem cegá-lo temporariamente para alguns constituintes. Considere a Volvo. Durante anos, ela forjou sua reputação na construção de carros mais seguros, introduzindo muitos recursos que se tornaram padrões da indústria. Mas, há uma década, ele percebeu um conjunto totalmente diferente de jogadores: ciclistas.

Em 2010, os dados de seguros suecos mostravam que os ciclistas representavam uma proporção maior de vítimas do que qualquer outro tipo de utente da estrada. Isso revelou necessidades de segurança novas e não atendidas, às quais a Volvo respondeu com uma onda de inovações automotivas destinadas a proteger todos na estrada, não apenas os habitantes dos carros: sensores de detecção de bicicletas e frenagem automática, airbags externos e sensores que podem detectar quando os motoristas estão cansados, distraídos ou bêbados e intervir. Algumas das inovações têm o objetivo de evitar ferimentos em outras espécies. Por exemplo, a tecnologia baseada em radar da Volvo permite que os motoristas vejam 300 metros à sua frente, dia ou noite, e detecta automaticamente os contornos de veados, alces, alces e outros animais de grande porte à medida que entram no caminho do veículo.

A descoberta caleidoscópica também pode ser alcançada envolvendo-se com partes que têm uma perspectiva mais ampla sobre o domínio em questão, como ONGs, reguladores organizacionais, agregadores de informações e intermediários. Pouco depois do terremoto de 2010 no Haiti, um professor da Escola de Arquitetura de Columbia designou estudantes para projetar um produto de socorro. A maioria respondeu como se espera que os estudantes de arquitetura, com planos para abrigos facilmente montados. Mas Anna Stork e Andrea Sreshta adotaram um rumo diferente. Eles foram perturbados por relatos da mídia sobre agressões sexuais e outros crimes dentro dos campos de refugiados apagados à noite. As vítimas tendiam a não relatar os incidentes por medo de represálias, mas jornalistas com acesso a observadores da ONU, trabalhadores humanitários e enfermeiras voluntárias revelaram a extensão do problema.

Stork e Sreshta perceberam que, além dos requisitos básicos de abrigo, comida, água e suprimentos médicos, os ocupantes tinham uma necessidade não atendida de segurança noturna. A solução deles foi LuminAid, uma lanterna compacta, inflável e movida a energia solar. Foi adotado pela ONG Shelterbox e posteriormente encontrou um mercado comercial entre os campistas.

O que o digital pode agregar.

Ferramentas de escuta social, algoritmos de coleta de dados não estruturados e IA semântica tornam possível filtrar rapidamente massas de dados e identificar padrões neles. Ao contrário de grupos focais e pesquisas, o conteúdo gerado pelo usuário, ou UGC, geralmente captura insights no “momento da experiência” que lançam luz sobre os estados emocionais dos usuários, juntamente com defeitos específicos, dificuldades ou recursos ausentes no produto ou serviço em questão.

Veja o negócio de saúde do consumidor (agora Haleon) da GSK. Em 2020, a gigante farmacêutica trabalhou com a empresa de pesquisa de mercado e consultoria Ipsos para investigar tendências emergentes na categoria de gripes e resfriados sem receita médica. Ao vasculhar a web para UGC dos três anos anteriores e aplicar IA semântica, os pesquisadores revelaram necessidades não atendidas em plataformas para pacientes, médicos e farmacêuticos e em fóruns adjacentes sobre tópicos como remédios naturais e parentalidade.

O conteúdo gerado pelo usuário geralmente captura insights no “momento da experiência” que lançam luz sobre os estados emocionais dos usuários.

Os pesquisadores mapearam a importância e o crescimento dessas necessidades, revelando um aumento na demanda por produtos naturais e que aumentam a imunidade, inclusive para crianças pequenas. Os dados também mostraram forte insatisfação com a eficácia dos produtos para aliviar os sintomas de tosse e febre. Ao refinar ainda mais o filtro de IA, os pesquisadores se concentraram em soluções DIY de usuários líderes, entre eles pais frustrados, que atenderam a algumas dessas necessidades. Um deles era um aplicador de perfume roll-on preenchido com descongestionante nasal para fácil aplicação sob o nariz de um bebê dormindo. Outro foi um supressor de tosse que funciona instantaneamente, visando o arco reflexo da tosse no tronco cerebral. Embora nenhuma inovação tenha sido comercializada, esses hacks destacam os pontos problemáticos do usuário e estimulam novas linhas de pensamento. “Essa abordagem nos ajudou a entender como o aproveitamento de dados sociais pode fornecer insights acionáveis e poderosos sobre necessidades não atendidas e oportunidades de inovação”, disse James Sallows, chefe global de transformação e capacidade da GSK.

Juntando tudo

Para otimizar sua capacidade de identificar necessidades não atendidas, você deve empregar cada uma das estratégias que descrevemos. Embora não haja um ponto de partida definido, a maioria das organizações acha que melhorar sua visão dos usuários convencionais (com as abordagens de microscópio e panorama) é mais fácil e intuitivo do que desafiar sua visão (as abordagens do telescópio e do caleidoscópio), porque o último exige um esforço consciente para olhar além de clientes e mercados conhecidos.

As quatro estratégias devem funcionar em combinação. Muito do seu valor vem da mudança de perspectivas e da integração dos insights que surgem. Por exemplo, muitas vezes você precisa implantar uma abordagem de microscópio e uma panorâmica para ter uma visão completa do que está acontecendo com seus usuários principais - para ver a floresta. e as árvores.

Enquanto cumpria pena por um crime de colarinho branco, Teresa Hodge observou que muitas mulheres que deixaram a prisão animadas com a perspectiva de um novo começo voltaram em um ano. Ouvindo suas histórias (ampliando), ela percebeu que, a menos que eles tivessem empregos, era muito difícil se reerguer - e seus registros de prisão os tornavam essencialmente desempregáveis. Enquanto isso, a filha de Hodge, Laurin, uma estudante de sociologia, estava pesquisando dados em todo o país sobre encarceramento, reemprego, reincidência e seus efeitos nas famílias (diminuindo o zoom). O seu trabalho confirmou que as baixas taxas de reemprego eram um problema generalizado, mas negligenciado. Então, após a libertação de Hodge, a dupla fundou Mission: Launch para ajudar ex-presidiários a abrir seus próprios negócios. Eles também criaram o R3 Score, uma ferramenta digital que faz uma avaliação de risco sofisticada de ex-presidiários que desejam garantir trabalho, moradia ou empréstimos.

As tecnologias digitais podem facilitar uma abordagem combinada, tornando mais fácil, por exemplo, ver simultaneamente microscopicamente e panoramicamente. As coleiras inteligentes para cães da Mars Petcare permitem que a empresa atenda às necessidades de saúde e exercícios de cães individuais, identifique problemas nutricionais em toda a raça e monitore problemas de saúde, como obesidade de animais de estimação, em toda a sua comunidade de donos de cães.

E os filtros semânticos de aprendizado de máquina permitem que você analise simultaneamente várias populações. Conforme observado, a GSK pode pesquisar em vários grupos (pacientes, médicos, farmacêuticos, pais) para identificar as necessidades não atendidas dos usuários em geral, juntamente com as de subgrupos específicos (como novos pais). Com apenas um pequeno ajuste no processo, ele também pode identificar os principais usuários que estavam criando suas próprias soluções.

Seria um erro, no entanto, supor que detectar necessidades não atendidas mudará exclusivamente para o mundo digital. Embora as tecnologias digitais possam revelar padrões e dados anteriormente invisíveis, elas também suprimem pistas importantes - sentimentos, intuição e contexto - que são acessíveis apenas por meio de sensemaking presencial. As abordagens físicas e digitais são melhor vistas como complementos. Usados juntos, eles podem permitir que você olhe mais longe e em uma escala maior do que nunca.

A version of this article appeared in the July–August 2022 issue of Harvard Business Review.