Idea en resumen

El problema

Incluso los innovadores de renombre a menudo son incapaces de identificar y entender correctamente las necesidades insatisfechas de los consumidores.

La solución

Un marco de cuatro partes puede ayudar. Puede hacer zoom en los usuarios principales individuales (los estrategia microscópica) o buscar patrones en su comportamiento total (los estrategia panorámica). Del mismo modo, puede echar un vistazo de cerca a los usuarios fuera de su núcleo (los estrategia del telescopio) o los patrones de estudio que exhiben en grupo (los estrategia de caleidoscopio).

Qué puede añadir lo digital

Las herramientas digitales pueden capturar datos de forma discreta y en tiempo real. Facilitan la observación de grupos grandes, le permiten encontrar usuarios de nicho e interactuar con ellos y permiten examinar rápidamente masas de datos e identificar tendencias en ellos.

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Es un principio básico del espíritu empresarial: la innovación consiste en identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas de las personas. Los clientes quieren productos y servicios que puedan resolver sus problemas mejor, más rápido o más barato que las ofertas existentes. Pero incluso los innovadores y las organizaciones reconocidas por sus capacidades de escaneo a menudo tienen problemas para percibir e interpretar correctamente esas necesidades.

Piense en Amazon. En su determinación de estar «obsesionado con los clientes», estaba ciego ante las necesidades de otro distrito electoral: sus comerciantes. Los presionó en las tarifas, los obligó a competir con otros vendedores y sus propias imitaciones, restringió su capacidad de personalizar escaparates virtuales y limitó su acceso a las opciones de pago.

Shopify intervino con un conjunto de herramientas fáciles de usar y a un precio razonable que permitían a los comerciantes crear sus propias tiendas en línea, lo que les permitía mantener el control de la relación con los clientes. En 2021 alcanzó los 4,6 mil millones de dólares en ventas netas y una capitalización de mercado de 171 000 millones de dólares, todo ello atendiendo las necesidades que Amazon había descuidado. Ese año Amazon reconoció implícitamente su error al adquirir Selz, una start-up australiana que fabrica herramientas que también ayudan a las empresas a lanzar tiendas online.

En nuestro trabajo como investigadores, profesores y consultores, hemos estudiado a docenas de innovadores, empresarios y organizaciones para aprender cómo identificaban (y a veces juzgaban mal) las necesidades insatisfechas. Esto nos ha demostrado que para aumentar sus posibilidades de detectar con precisión los problemas y aspiraciones de los clientes, debe diversificar cómo y dónde mira. En este artículo describimos un marco de cuatro partes que puede ayudarlo a hacerlo. Describimos cómo los innovadores de éxito han utilizado cada uno de sus elementos y cómo las tecnologías digitales pueden aumentar los métodos de búsqueda más tradicionales.

La búsqueda de necesidades insatisfechas implica dos enfoques principales: mejorar su visión de los usuarios principales y desafiar su visión mirando a los usuarios no convencionales. Dentro de cada uno puede adoptar un enfoque estrecho o adoptar una visión más amplia. Puede hacer zoom en los usuarios principales individuales y sus experiencias diarias (lo que llamamos estrategia microscópica ) o retroceda para descubrir patrones en su comportamiento total (los estrategia panorámica). Del mismo modo, puede echar un vistazo de cerca a los usuarios fuera de su núcleo (los estrategia del telescopio) o busque una visión más amplia de los patrones que exhiben como grupo (los estrategia de caleidoscopio). (Consulte la exposición «Cuatro formas de mirar»).

La estrategia del microscopio

Hacer zoom en las experiencias vividas por los usuarios principales puede ayudarlo a discernir las necesidades que los grupos focales, las entrevistas o los cuestionarios no han surgido. Este es un punto de partida natural para muchos innovadores en solitario. A menudo, la experiencia personal les alerta de un problema pasado por alto que se sienten obligados a abordar. Por ejemplo, de adolescente Javier Larragoiti notó que su padre, que tenía diabetes, hacía trampa constantemente en su dieta porque odiaba el sabor de los sustitutos del azúcar. Más tarde, como estudiante de posgrado en ingeniería bioquímica, ideó un medio económico para producir xilitol, que sabe casi exactamente igual que el azúcar, pero no tiene el mismo efecto en los niveles de azúcar en sangre. La sustancia se usa durante mucho tiempo en los chicles y otros productos, pero el proceso de producción original (la extracción de un tipo de abedul) hacía que fuera demasiado cara para el uso diario como edulcorante independiente. Larragoiti se dio cuenta de que se podía hacer mucho más barato con los residuos agrícolas de los campos de maíz de México, con el beneficio adicional de reducir las emisiones nocivas derivadas de la quema de esos residuos.

Algunas organizaciones se han basado en conceptos como la experiencia del usuario y el diseño centrado en las personas para recopilar información sobre el terreno. Otros han recurrido a antropólogos, ya sean expertos internos o consultores externos. Un ejemplo icónico es Lego, cuyas observaciones de primera mano del juego infantil ayudaron a sacar a la empresa de su casi bancarrota para convertirse en el mayor fabricante de juguetes del mundo por ventas. (Para obtener más información sobre el uso de los científicos sociales por parte de Lego y otras empresas, consulte» Un antropólogo entra en un bar...,» HBR, marzo de 2014.)

La observación de cerca puede ser particularmente valiosa en el sector tecnológico. Los antropólogos internos de Intel llevan días y días visitando a los jugadores en casa para comprender mejor sus pasiones, frustraciones, necesidades y deseos, todo ello para apoyar el desarrollo de chips capaces de satisfacer esas necesidades y deseos. «Las empresas de tecnología en su conjunto corren el peligro de estar más desconectadas de sus clientes que otras empresas», dijo el antropólogo de Intel, Ken Anderson, al Atlántico, explicando que los ingenieros a menudo se enamoran de la tecnología por sí misma y asumen incorrectamente que los usuarios también lo harán. No es de extrañar que se diga que Microsoft es el segundo mayor reclutador de antropólogos del mundo, solo por detrás del gobierno de los Estados Unidos.

Qué digital puede añadir.

La proliferación de teléfonos inteligentes, sensores de IoT, tecnologías portátiles y dispositivos domésticos inteligentes permite a las organizaciones capturar datos de forma discreta y en tiempo real en un grado mucho mayor que nunca. A diferencia de las encuestas y otras herramientas de evaluación tradicionales, las tecnologías digitales pueden hacer un seguimiento de los cambios de comportamiento reales en tiempo real, evitando así los autoinformes y los sesgos retrospectivos. La mejora de la precisión y la riqueza de los datos recopilados de este modo pueden ser especialmente útiles en campos relacionados con la salud, y no solo para los humanos.

Archivo de Jamie Chung/Trunk

En 2016, Mars Petcare, una división de la empresa de confitería, adquirió Whistle Labs, una empresa start-up que fabrica un collar inteligente, algo así como un Fitbit para perros. El dispositivo y la aplicación asociada ayudan a los propietarios a realizar un seguimiento de la salud y la actividad de sus mascotas y a localizarlas si se pierden. Pero el verdadero valor para Mars no son los ingresos por la venta de los collares; son los datos anónimos que recopila la aplicación (con el permiso de los usuarios). Eso le da a Mars una conexión directa con los dueños de las mascotas y un canal para identificar sus necesidades insatisfechas. El análisis de los datos proporciona nueva información sobre los requisitos de actividad de los perros por raza, edad y tamaño. Está impulsando innovaciones en alimentos para mascotas de primera calidad: productos optimizados para razas y mezclas determinadas, junto con alimentos terapéuticos personalizados. También ofrece una visión de los comportamientos de las mascotas, como las interrupciones del sueño y el aumento de rascarse o lamer, que pueden ser signos de enfermedad. Los conocimientos adquiridos de este modo han allanado el camino para una propuesta de valor más holística.

La estrategia Panorama

Además de hacer zoom en los usuarios principales individuales, puede inferir sus necesidades insatisfechas al observar los datos agregados, como errores, quejas y accidentes, que amplifican las señales débiles.

En 1989 Keith Alexander, profesor de ingeniería mecánica en Nueva Zelanda, quería comprar una cama elástica para su hija. Su esposa se opuso, diciendo que las camas elásticas no eran seguras. Se propuso convencerla de lo contrario, pero se enteró de que tenía razón: las investigaciones mostraron que las lesiones por camas elásticas iban en aumento.

A diferencia de las herramientas de evaluación tradicionales, las tecnologías digitales pueden detectar cambios de comportamiento reales en tiempo real, evitando así la autoinformación y los sesgos retrospectivos.

Al analizar los datos, Alexander descubrió que la mayoría de los incidentes clasificados como accidentes aleatorios en realidad se debieron a las características del producto: los muelles y el marco de metal y la ausencia de cualquier carcasa para evitar caídas. Con eso en mente, diseñó una cama elástica para el patio trasero sin muelles y cerrada con malla y convirtió lo que había sido un pequeño nicho de mercado en uno vibrante a nivel mundial.

Qué digital puede añadir.

Las herramientas digitales facilitan mucho la observación del comportamiento de un gran número de personas. Los datos se pueden recopilar de varias fuentes y analizar en busca de tendencias.

Por ejemplo, los teléfonos inteligentes pueden ofrecer programas de salud digital a personas con enfermedades crónicas como diabetes y enfermedades cardíacas, y sus sensores pueden alimentar bases de datos que revelan las tasas generales de cumplimiento. Sorprendido por las altas tasas de abandono entre los usuarios de programas de cambio de estilo de vida entregados digitalmente, el médico islandés Tryggvi Thorgeirsson se dio cuenta de que las aplicaciones dejaban a la gente con una necesidad insatisfecha: diversión. Los programas se habían diseñado para apelar exclusivamente al lado racional del cerebro; sus desarrolladores habían asumido que la naturaleza potencialmente mortal de las condiciones de los participantes sería una motivación suficiente.

Thorgeirsson decidió aprovechar los elementos del diseño del juego para aumentar la participación y la retención. Se asoció con la empresa islandesa CCP Games para crear una nueva plataforma digital, Sidekick Health. La teledetección le dice a la empresa qué ejercicios son más atractivos para qué poblaciones y en qué condiciones. El aprendizaje automático ayuda a ofrecer a los usuarios ejercicios adaptados a sus necesidades y preferencias personales. La plataforma ha impulsado significativamente los resultados clínicos positivos y la participación: ensayos clínicos recientes han demostrado que sus usuarios tienen tres veces más probabilidades que los que reciben sesiones de entrenamiento estándar de lograr sus objetivos de pérdida de peso y un 30% más de probabilidades de adherirse plenamente a sus programas.

La tecnología digital también fue clave para detectar una necesidad oculta entre los que padecían depresión. En 2015, Jo Aggarwal y su esposo, Ramakant Vempati, crearon StayClose, una aplicación capaz de detectar signos de depresión en los ancianos a través de funciones integradas en el smartphone que pueden realizar un seguimiento de los cambios en la movilidad, el sueño y la comunicación. Demostró ser muy fiable y demostró que el problema estaba generalizado. Pero también reveló que muy pocos de los identificados como deprimidos estaban dispuestos a visitar a un terapeuta. Así que Aggarwal y Vempati idearon Wysa, un chatbot con inteligencia artificial que puede reconocer más de 70 subtipos emocionales y responder con empatía y compasión. Aunque StayClose nunca despegó como producto, los conocimientos que facilitó catalizaron el desarrollo de Wysa, que ahora tiene más de 3,5 millones de usuarios de todas las edades en todo el mundo.

La estrategia del telescopio

Si sigue mirando e interactuando con las mismas personas, en el mismo contexto y con las mismas herramientas, corre el riesgo de perder oportunidades fuera de la caja. Para desafiar su perspectiva habitual, puede que tenga que estudiar a los usuarios marginales, los usuarios extremos o no usuarios. Las demandas de los valores atípicos a menudo se descartan como ruido. Pero al hacer zoom en los usuarios de la periferia, puede descubrir puntos débiles que también sean relevantes para las masas.

Chris Sheldrick, organizador de eventos de música en directo, se dio cuenta de que los músicos y sus equipos se enfrentaban a un problema inusual: los conciertos a menudo se celebran en lugares remotos al aire libre sin una dirección formal. Las coordenadas GPS de dieciséis dígitos resultaron inadecuadas, no porque fueran imprecisas sino porque eran propensas a errores humanos: se escriben mal, se leen mal o se escuchan mal con facilidad. En lugar de descartar el problema como un peligro inevitable para el negocio, Sheldrick se dio cuenta de que constituía una necesidad insatisfecha de una forma más sencilla de hablar de ubicación. Creó una aplicación que usa combinaciones de tres palabras para identificar cualquier cuadrado de tres metros del planeta. Qué 3 palabras se ha convertido en una valiosa alternativa al GPS, adoptada por organizaciones como los servicios de emergencia y averías de coches del Reino Unido, Domino's Pizza, Lonely Planet y Airbnb.

El descubrimiento caleidoscópico se puede lograr interactuando con las partes que tienen una visión más amplia del dominio, como los reguladores y las ONG.

También puede innovar centrándose en las personas que tienen problemas con las ofertas convencionales debido a un desafío personal; la solución que diseñe para ellos puede tener un alcance más amplio. Se crearon audiolibros para personas con discapacidad visual y el cepillo de dientes eléctrico se inventó para servir a personas con habilidades motoras limitadas. Al empresario de artículos para el hogar Sam Farber se le ocurrieron los utensilios de cocina OXO Good Grips después de hablar con personas que sufren de artritis. Resultó que los mangos gruesos de goma funcionan mejor para todos y, al igual que los audiolibros y los cepillos de dientes eléctricos, los artículos pasaron rápidamente de su nicho inicial para convertirse en productos populares utilizados por millones.

Incluso puede aprender de los usuarios indebidos de sus ofertas. El gigante de los electrodomésticos de consumo Haier se enteró de las quejas de los clientes rurales de China de que las mangueras de desagüe de sus lavadoras se obstruían permanentemente. Los técnicos de reparación se dieron cuenta de que esos clientes utilizaban los electrodomésticos para lavar los tubérculos antes de venderlos en el mercado. Así que Haier ideó una máquina que podía usarse para ambos fines e inmediatamente vendió los primeros 10 000 producidos. Más importante aún, ese tipo de sensibilidad a las necesidades sutiles ha ayudado a la empresa a convertirse en el principal proveedor mundial de equipos de lavandería.

Qué digital puede añadir.

Valores atípicos, usuarios extremos, usuarios desafiados, usuarios indebidos: Casi por definición, tradicionalmente es difícil llegar a esas poblaciones. Sin embargo, hoy en día, los grupos de nicho a menudo se reúnen en sitios de la comunidad como Reddit, Facebook, Quora y LinkedIn, lo que facilita mucho su observación, interacción y aprendizaje de ellos. Las plataformas pueden ofrecer un tesoro de información, dada la existencia de unos 2,8 millones de subreddits (comunidades de Reddit centradas en temas específicos), 2 millones de grupos de LinkedIn y más de 640 millones de grupos de Facebook. Se puede acceder fácilmente a muchas de ellas mediante búsquedas en Google o proveedores con fines especiales como GummySearch.

Lego vuelve a dar un buen ejemplo. Históricamente, «los fans adultos solían ser vistos como una fuente de irritación», dijo Jake McKee, un alto ejecutivo de Lego, a National Geographic. Los fans adultos de Lego, o AFOL, enviaron a la empresa correos de fans y propuestas de nuevos productos, pero la respuesta invariable fue «No aceptamos ideas no solicitadas».

Archivo de Jamie Chung/Trunk

Internet cambió todo eso. Los gerentes de Lego podrían observar de repente el compromiso y la creatividad de las AFOL como comunidad. El número de grupos de usuarios adultos pasó de 11 en 1999, ubicados principalmente en Norteamérica, a 60 en todo el mundo en 2006. Los entusiastas de los adultos han seguido siendo usuarios marginales, pero con un claro apetito por conjuntos más exigentes que atraigan tanto a adultos como a adolescentes. En 2007, el arquitecto de Chicago y entusiasta de Lego Adam Reed Tucker contactó con la empresa con la idea de reproducir edificios icónicos. Lego trabajó con él para crear un set de la Torre Sears como prototipo. No solo se agotó rápidamente, sino que costó el doble del precio de un kit de una talla equivalente para niños. Lanzó la popular y rentable línea Lego Architecture, que incluye el Empire State Building, la Ópera de Sídney y la Torre Inclinada de Pisa. Aún más importante, supuso un cambio dramático en la apreciación de Lego de lo que podía aprender de su comunidad de usuarios adultos.

La estrategia del caleidoscopio

Para desafiar su perspectiva actual, también puede ver jugadores distantes en el conjunto, buscando puntos en común que apunten a necesidades insatisfechas. Piense en esto como ver patrones en un caleidoscopio. La dificultad, especialmente para los empresarios que trabajan en una empresa establecida, es pensar más allá de los sospechosos habituales, como los proveedores, los distribuidores y la competencia.

El enfoque estratégico y la mentalidad de su organización podrían cegarlo temporalmente ante algunos distritos electorales. Piense en Volvo. Durante años se forjó su reputación en la fabricación de coches más seguros, introduciendo muchas funciones que se convirtieron en estándares de la industria. Pero hace una década se dio cuenta de un conjunto de jugadores totalmente diferente: los ciclistas.

En 2010, los datos de seguros suecos mostraban que los ciclistas representaban una mayor proporción de bajas que cualquier otro tipo de usuario de la carretera. Eso reveló necesidades de seguridad nuevas e insatisfechas, a las que Volvo respondió con una ola de innovaciones en automóviles destinadas a proteger a todos en la carretera, no solo a los habitantes de los coches: sensores de detección de bicicletas y frenado automático, airbags externos y sensores que pueden detectar cuando los conductores están cansados, distraídos o ebrios y intervenir. Algunas de las innovaciones están destinadas incluso a evitar lesiones a otras especies. Por ejemplo, la tecnología basada en radares de Volvo permite a los conductores ver 300 metros por delante de ellos, de día o de noche, y detecta automáticamente los contornos de ciervos, alces, alces y otros animales grandes cuando entran en el camino del vehículo.

El descubrimiento caleidoscópico también se puede lograr interactuando con partes que tengan una perspectiva más amplia del dominio en cuestión, como ONG, reguladores organizacionales, agregadores de información e intermediarios. Poco después del terremoto de 2010 en Haití, un profesor de la Escuela de Posgrado de Arquitectura de Columbia asignó a los estudiantes que diseñaran un producto de socorro. La mayoría respondió como cabría esperar de los estudiantes de arquitectura, con planes de refugios de fácil montaje. Pero Anna Stork y Andrea Sreshta tomaron un rumbo diferente. Les molestaban los relatos de los medios de comunicación sobre agresiones sexuales y otros delitos dentro de los campos de refugiados sin luz por la noche. Las víctimas tendían a no denunciar los incidentes por temor a represalias, pero los periodistas con acceso a observadores de la ONU, trabajadores de socorro y enfermeras voluntarias revelaron la magnitud del problema.

Stork y Sreshta se dieron cuenta de que, además de los requisitos básicos de alojamiento, comida, agua y suministros médicos, los ocupantes tenían una necesidad insatisfecha de seguridad nocturna. Su solución era LuminAid, una linterna compacta, inflable y que funciona con energía solar. Fue adoptado por la ONG Shelterbox y, posteriormente, encontró un mercado comercial entre los campistas.

Qué digital puede añadir.

Las herramientas de escucha social, los algoritmos de extracción de datos no estructurados y la IA semántica permiten examinar rápidamente masas de datos e identificar patrones en ellos. A diferencia de los grupos focales y las encuestas, el contenido generado por los usuarios o contenido generado por usuarios, a menudo recopila información en el «momento de la experiencia» que arroja luz sobre los estados emocionales de los usuarios junto con fallos de funcionamiento específicos, dificultades o funciones faltantes en el producto o servicio en cuestión.

Tomemos el negocio de la salud del consumidor (ahora Haleon) de GSK. En 2020, el gigante farmacéutico trabajó con la empresa de consultoría e investigación de mercado Ipsos para investigar las nuevas tendencias en la categoría de gripe y resfriados sin receta. Al buscar en la Web los contenido generado por usuarios de los tres años anteriores y aplicar la IA semántica, los investigadores descubrieron necesidades insatisfechas en las plataformas para pacientes, médicos y farmacéuticos y en foros adyacentes sobre temas como los remedios naturales y la crianza de los hijos.

El contenido generado por los usuarios a menudo captura información en el «momento de la experiencia» que arroja luz sobre los estados emocionales de los usuarios.

Los investigadores mapearon la importancia y el crecimiento de esas necesidades, revelando un aumento en la demanda de productos naturales y que estimulen la inmunidad, incluso para los niños pequeños. Los datos también muestran un fuerte descontento con la eficacia de los productos para aliviar los síntomas de la tos y la fiebre. Al refinar aún más el filtro de IA, los investigadores se centraron en las soluciones de bricolaje de los usuarios principales, entre ellos padres frustrados, que abordaban algunas de esas necesidades. Uno era un aplicador de perfume de bola lleno de descongestionante nasal para una fácil aplicación bajo la nariz de un bebé dormido. Otro era un supresor de la tos que actúa instantáneamente dirigiéndose al arco reflejo de la tos del tronco encefálico. Aunque aún no se ha comercializado ninguna de las innovaciones, estos trucos destacan los puntos débiles de los usuarios y estimulan nuevas líneas de pensamiento. «Este enfoque nos ha ayudado a comprender cómo el aprovechamiento de los datos sociales puede proporcionar información práctica y poderosa sobre las necesidades no satisfechas y las oportunidades de innovación», ha dicho James Sallows, director global de transformación y capacidad de GSK.

Ponerlo todo junto

Para optimizar su capacidad de detectar necesidades insatisfechas, debe emplear cada una de las estrategias que hemos descrito. Aunque no hay un punto de partida establecido, la mayoría de las organizaciones encuentran que mejorar la visión de los principales usuarios (con los enfoques de microscopio y panorama) es más fácil e intuitivo que desafiar su visión (los enfoques con telescopio y caleidoscopio), porque esto último exige un esfuerzo consciente para mire más allá de los clientes y mercados conocidos.

Las cuatro estrategias están destinadas a funcionar en combinación. Gran parte de su valor proviene de cambiar de perspectiva e integrar los conocimientos que surgen. Por ejemplo, a menudo necesita implementar un enfoque microscópico y uno panorámico para tener una imagen completa de lo que está sucediendo con sus usuarios principales (para ver el bosque) y los árboles.

Mientras cumplía condena por un delito de cuello blanco, Teresa Hodge observó que muchas mujeres que salían de la cárcel entusiasmadas por la perspectiva de un nuevo comienzo volvían al cabo de un año. Al escuchar sus historias (haciendo zoom), se dio cuenta de que, a menos que tuvieran trabajo, era muy difícil volver a ponerse de pie, y sus registros penitenciarios los hacían esencialmente inempleables. Mientras tanto, la hija de Hodge, Laurin, estudiante de sociología, estaba investigando datos a nivel nacional sobre el encarcelamiento, el reempleo, la reincidencia y sus efectos en las familias (alejándose). Su trabajo confirmó que las bajas tasas de reempleo eran un problema generalizado pero descuidado. Entonces, tras la liberación de Hodge, la pareja fundó Mission: Launch para ayudar a los exreclusos a crear sus propios negocios. También crearon R3 Score, una herramienta digital que realiza una sofisticada evaluación de riesgos de los exreclusos que quieren conseguir trabajo, vivienda o préstamos.

Las tecnologías digitales pueden facilitar un enfoque combinado, lo que facilita, por ejemplo, ver microscópica y panorámicamente simultáneamente. Los collares para perros inteligentes de Mars Petcare permiten a la empresa centrarse en las necesidades de salud y ejercicio de cada perro, identificar los problemas nutricionales de toda la raza y hacer un seguimiento de los problemas de salud, como la obesidad de las mascotas, en toda su comunidad de dueños de perros.

Y los filtros semánticos de aprendizaje automático le permiten echar un vistazo simultáneo a varias poblaciones. Como se señaló, GSK podría buscar en varios grupos (pacientes, médicos, farmacéuticos, padres) para identificar las necesidades no satisfechas de los usuarios en general junto con las de subgrupos específicos (como los padres primerizos). Con solo un ligero ajuste en el proceso, también podría identificar a los usuarios principales que estaban creando sus propias soluciones.

Sin embargo, sería un error suponer que detectar necesidades insatisfechas se desplazará exclusivamente al ámbito digital. Aunque las tecnologías digitales pueden revelar patrones y datos anteriormente invisibles, también suprimen las señales importantes (sentimientos, intuición y contexto) a las que solo se puede acceder mediante la creación de sentidos en persona. Los enfoques físico y digital se ven mejor como complementos. Usados juntos, pueden permitirle mirar más lejos y a mayor escala que nunca.

A version of this article appeared in the July–August 2022 issue of Harvard Business Review.