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Ross M. Horowitz/Getty Images
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Quando você administra uma empresa, é obviamente importante entender o quão lucrativo é o negócio. Muitos líderes analisam a margem de lucro, que mede o valor total pelo qual a receita das vendas excede os custos. Mas se você quiser entender como um produto específico contribui para o lucro da empresa, você precisa olhar margem de contribuição.

Para entender mais sobre como funciona a margem de contribuição, conversei com Joe Knight, autor de Ferramentas HBR: Avaliação de negócios e co-fundador e proprietário da business-literacy.com, que diz que “é uma ferramenta comum de análise financeira que não é muito bem compreendida pelos gerentes”.

O que é margem de contribuição?

Knight alerta que é “um termo que pode ser interpretado e usado de várias maneiras”, mas a definição padrão é a seguinte: Quando você faz um produto ou entrega um serviço e deduz o custo variável de entrega desse produto, a receita restante é a margem de contribuição.

É uma maneira diferente de olhar para o lucro, explica Knight. Pense em como as demonstrações de renda da empresa geralmente funcionam: Você começa com a receita, subtrai o custo dos bens vendidos (COGS) para obter lucro bruto, subtraia despesas operacionais para obter lucro operacional e, em seguida, subtraia impostos, juros e tudo mais para obter lucro líquido. Mas, explica Knight, se você fizer o cálculo de forma diferente, tirando os custos variáveis (mais sobre como fazer isso abaixo), você obteria a margem de contribuição. “A margem de contribuição mostra a quantidade agregada de receita disponível após os custos variáveis para cobrir despesas fixas e fornecer lucro à empresa”, diz Knight. Você pode pensar nisso como a parte das vendas que ajuda a compensar os custos fixos.

Como você calcula isso?

É um cálculo simples:

Margem de contribuição = receita − custos variáveis

Por exemplo, se o preço do seu produto for de US$20 e o custo variável unitário for de US$4, a margem de contribuição unitária será de US$16.

O primeiro passo para fazer o cálculo é tomar uma demonstração de resultados tradicional e recategorizar todos os custos como fixos ou variáveis. Isso não é tão simples quanto parece, porque nem sempre está claro quais custos se enquadram em cada categoria.

Como lembrete, os custos fixos são custos comerciais que permanecem os mesmos, não importa quantos produtos ou serviços você produza - por exemplo, aluguel e salários administrativos. Custos variáveis são as despesas que variam com a quantidade de produto que você produz, como materiais diretos ou comissões de vendas. Algumas pessoas assumem que os custos variáveis são os mesmos que o COGS, mas não são. (Quando você subtrai COGS da receita, obtém lucro bruto, o que, é claro, não é o mesmo que a margem de contribuição.) Na verdade, o COGS inclui custos variáveis e fixos. Knight aponta para um cliente dele que fabrica equipamentos de automação para fazer máquinas de airbag. Para este cliente, custos de fábrica, custos de serviços públicos, equipamentos na produção e mão-de-obra estão incluídos no COGS, e todos são custos fixos, não variáveis.

“Algumas partes das despesas operacionais, que assumimos serem fixas, são de fato variáveis”, diz. “Os custos de administrar os grupos de TI, finanças e contabilidade são fixos, mas, por exemplo, a força de vendas pode ser compensada com comissões, que seriam então consideradas variáveis.”

Fazer esse cálculo corretamente requer “uma enorme quantidade de trabalho, e é fundamental que você seja consistente em sua análise de custos fixos e variáveis ao longo do tempo”, diz Knight, mas as informações que você ganha ao analisar a lucratividade no nível do produto geralmente valem o esforço.

Como as empresas o usam?

Analisar a margem de contribuição ajuda os gerentes a tomar vários tipos de decisões, desde adicionar ou subtrair uma linha de produtos até como precificar um produto ou serviço até como estruturar comissões de vendas. O uso mais comum é comparar produtos e determinar qual manter e qual se livrar. Se a margem de contribuição de um produto for negativa, a empresa está perdendo dinheiro com cada unidade produzida e deve cair o produto ou aumentar os preços. Se um produto tiver uma margem de contribuição positiva, provavelmente vale a pena manter. De acordo com a Knight, isso é verdade mesmo que o “lucro convencionalmente calculado seja negativo”, porque “se o produto tiver uma margem de contribuição positiva, ele contribui para custos fixos e lucro”.

“Algumas empresas gastam muito tempo descobrindo a margem de contribuição”, diz. Ela exige que um contador gerencial dedique tempo para eliminar cuidadosamente os custos fixos e variáveis. Para empresas como a GE, há um grande foco em olhar para os produtos “através de uma lente de margem de contribuição”. Isso é importante para a empresa porque a GE é “uma empresa disciplinada que trabalha em indústrias muito competitivas e quer cortar produtos não produtivos”. Então, ele poda aqueles que não têm uma margem de contribuição elevada.

É provável que um líder de divisão da GE esteja gerenciando um portfólio de mais de 70 produtos e tenha que recalcular constantemente onde alocar recursos. “Como chefe de divisão, se eu tiver que cortar, vou cortar produtos que tenham a menor margem de contribuição para poder concentrar os recursos no crescimento do negócio e aumentar o lucro”, diz Knight.

Claro, a GE tem muitos recursos para dedicar a essa análise. Mas não são apenas os GEs do mundo que deveriam estar considerando esse número, Knight diz: “Toda empresa deve estar olhando para a margem de contribuição. É uma visão crítica do lucro, em grande parte porque força você a entender a estrutura de custos da sua empresa.”

Que erros as pessoas cometem?

Knight diz que existem “muitas maneiras de cometer um erro”, todas decorrentes do fato de que “os custos não caem perfeitamente em baldes fixos e variáveis”. Ele adverte que há alguns custos que são “quase variáveis”. Por exemplo, você pode adicionar uma máquina adicional ao processo de produção para aumentar a saída temporariamente. Isso se enquadra entre as duas categorias, uma vez que pode ser considerado um custo adicional devido à maior produção (e, portanto, variável), ou pode ser pensado como um custo fixo, uma vez que é uma compra única que não flutua com a quantidade de produto que você está produzindo. Às vezes, certos salários também podiam ser analisados dessa maneira. “O analista financeiro faz uma distinção que exige uma chamada de julgamento sobre onde classificar esses salários”, diz Knight. As despesas de P&D também estão sujeitas a escrutínio. “Às vezes, eles são considerados custos fixos, enquanto outros os consideram custos diretos associados ao produto. Sua margem de contribuição pode ser dramaticamente diferente por causa de como esses custos são categorizados.”

Outro erro que alguns gerentes cometem é supor que você deve cortar os produtos com menor margem de contribuição. Mas você não deve usar a margem de contribuição, ou qualquer medida de lucro, exclusivamente; você deve considerar a alocação de custo fixo também. Pegue as vacas em dinheiro de uma empresa, um termo cunhado pelo Boston Consulting Group para descrever produtos que fornecem uma renda ou lucro estável. Geralmente, esses produtos exigem muito pouco suporte; você não precisa investir em vendas ou fazer nenhum suporte de P&D. E, no entanto, as vacas em dinheiro geralmente aparecem como tendo uma margem de contribuição baixa porque podem ter altos custos variáveis, sem se basear nos custos fixos da empresa. No entanto, você não quer necessariamente cortá-los como resultado; “você precisa considerar o custo de suportar um produto” e “quanto dos custos fixos da empresa está associado ao produto”, explica Knight. “Quando você descobre que esses produtos com baixa margem de contribuição preenchem uma linha de produtos ou são uma barreira à entrada de um concorrente, você provavelmente deve considerar manter o produto por perto.”

Olhar para a margem de contribuição em um vácuo só lhe dará tantas informações. Antes de tomar qualquer decisão comercial importante, você deve analisar outras medidas de lucro também.