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Ross M. Horowitz/Getty Images
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Cuando dirige una empresa, obviamente es importante entender qué tan rentable es el negocio. Muchos líderes analizan el margen de beneficio, que mide el importe total en el que los ingresos por ventas superan a los costes. Pero si quiere entender cómo un producto específico contribuye a los beneficios de la empresa, debe consultar margen de contribución.

Para entender mejor cómo funciona el margen de contribución, hablé con Joe Knight, autor de HBR Tools: valoración de empresas y cofundador y propietario de business-literacy.com, que dice «es una herramienta de análisis financiero común que los gerentes no entienden muy bien».

¿Qué es el margen de contribución?

Knight advierte que se trata de «un término que puede interpretarse y utilizarse de muchas maneras», pero la definición estándar es la siguiente: Cuando fabrica un producto o entrega un servicio y deduce el coste variable de la entrega de ese producto, los ingresos sobrantes son el margen de contribución.

Es una forma diferente de ver las ganancias, explica Knight. Piense en cómo funcionan normalmente las declaraciones de ingresos de las empresas: comienza con los ingresos, resta el coste de los bienes vendidos (CMV) para obtener beneficio bruto, reste los gastos de explotación para obtener beneficio de explotación y, a continuación, reste impuestos, intereses y todo lo demás para obtener beneficio neto. Pero, explica Knight, si hace el cálculo de manera diferente, tomando los costes variables (más información sobre cómo hacerlo a continuación), obtendrá el margen de contribución. «El margen de contribución le muestra el importe total de los ingresos disponibles después de los costes variables para cubrir los gastos fijos y proporcionar beneficios a la empresa», dice Knight. Podría pensar en esto como la parte de las ventas que ayuda a compensar los costes fijos.

¿Cómo lo calcula?

Es un cálculo sencillo:

Margen de contribución = ingresos ? costes variables

Por ejemplo, si el precio de su producto es de 20 dólares y el coste variable unitario es de 4 dólares, el margen de contribución de la unidad es de 16 dólares.

El primer paso para hacer el cálculo es tomar una cuenta de estado de resultados tradicional y volver a clasificar todos los costes como fijos o variables. Esto no es tan sencillo como parece, porque no siempre está claro qué costes entran en cada categoría.

Como recordatorio, los costes fijos son costes empresariales que siguen siendo los mismos, independientemente del número de productos o servicios que produzca, por ejemplo, el alquiler y los salarios administrativos. Los costes variables son aquellos gastos que varían con la cantidad de producto que produce, como los materiales directos o las comisiones de venta. Algunas personas suponen que los costes variables son los mismos que los de la CMV, pero no lo son. (Cuando resta COGS de los ingresos, obtiene un beneficio bruto, que, por supuesto, no es lo mismo que el margen de contribución). De hecho, el CMV incluye costes variables y fijos. Knight señala a un cliente suyo que fabrica equipos de automatización para fabricar máquinas de bolsas de aire. Para este cliente, los costes de fábrica, los costes de los servicios públicos, el equipo en producción y la mano de obra están incluidos en el CMV y todos son costes fijos, no variables.

«Algunas partes de los gastos de funcionamiento, que suponemos que son fijas, son de hecho variables», dice. «Los costes de gestionar los grupos IT, financieros y contables son todos fijos, pero, por ejemplo, la fuerza de ventas puede verse compensada con comisiones, que luego se considerarían variables».

Hacer este cálculo correctamente requiere «una enorme cantidad de trabajo y es fundamental que sea coherente en el desglose de los costes fijos y variables a lo largo del tiempo», dice Knight, pero la información que obtiene al analizar la rentabilidad a nivel de producto suele valer la pena.

¿Cómo lo usan las empresas?

El análisis del margen de contribución ayuda a los gerentes a tomar varios tipos de decisiones, desde añadir o restar una línea de productos hasta cómo fijar el precio de un producto o servicio y cómo estructurar las comisiones de venta. El uso más común es comparar productos y determinar cuáles conservar y de cuál deshacerse. Si el margen de contribución de un producto es negativo, la empresa pierde dinero con cada unidad que produce y debería reducir el producto o aumentar los precios. Si un producto tiene un margen de contribución positivo, probablemente valga la pena conservarlo. Según Knight, esto es cierto incluso si el «beneficio calculado convencionalmente es negativo» del producto, ya que «si el producto tiene un margen de contribución positivo, contribuye a costes y beneficios fijos».

«Algunas empresas dedican mucho tiempo a calcular el margen de contribución», dice. Requiere que un contador de gestión dedique tiempo a desglosar cuidadosamente los costes fijos y variables. Para empresas como GE, se centra mucho en mirar los productos «a través de una lente de margen de contribución». Esto es importante para la empresa porque GE es «una empresa disciplinada que trabaja en sectores muy competitivos y quiere eliminar los productos no productivos». Así que poda los que no tienen un margen de contribución alto.

Es probable que un líder de división en GE gestione una cartera de más de 70 productos y tenga que recalcular constantemente dónde asignar los recursos. «Como jefe de división, si tengo que recortar, voy a recortar los productos con el margen de contribución más bajo para poder concentrar los recursos en hacer crecer el negocio y aumentar los beneficios», dice Knight.

Por supuesto, GE tiene muchos recursos para dedicar a este análisis. Pero no son solo los GE del mundo los que deberían considerar esta cifra, dice Knight: «Todas las empresas deberían fijarse en el margen de contribución. Es una visión crítica de los beneficios, en gran parte porque le obliga a comprender la estructura de costes de su empresa».

¿Qué errores comete la gente?

Knight dice que hay «tantas formas de cometer un error», todas las cuales se derivan del hecho de que «los costes no caen perfectamente en cubos fijos y variables». Advierte de que hay algunos costes que son «cuasivariables». Por ejemplo, puede añadir una máquina adicional al proceso de producción para aumentar la producción temporalmente. Esto se encuentra entre las dos categorías, ya que podría considerarse un coste adicional debido a la mayor producción (y, por lo tanto, variable), o podría pensarse como un coste fijo, ya que se trata de una compra única que no fluctúa con la cantidad de producto que está produciendo. A veces, ciertos salarios también se pueden ver de esta manera. «El analista financiero hace una distinción que requiere un juicio sobre dónde clasificar estos salarios», dice Knight. Los gastos de I+D también están sujetos a escrutinio. «A veces se consideran costes fijos, mientras que otros los consideran costes directos asociados al producto. Su margen de contribución podría ser muy diferente debido a la forma en que se clasifican estos costes».

Otro error que cometen algunos gerentes es asumir que debe recortar los productos con el margen de contribución más bajo. Pero no debe utilizar el margen de contribución ni ninguna medida de beneficio exclusivamente; también debe tener en cuenta la asignación de costes fijos. Tomemos las vacas en efectivo de una empresa, un término acuñado por Boston Consulting Group para describir los productos que proporcionan ingresos o beneficios estables. Por lo general, estos productos requieren muy poco soporte; no tiene que invertir en ventas ni hacer ningún tipo de soporte de I+D. Y, sin embargo, las vacas de efectivo suelen tener un margen de contribución bajo porque pueden tener costes variables elevados sin recurrir a los costes fijos de la empresa. Sin embargo, como resultado, no querrá recortarlos necesariamente; «tiene que tener en cuenta el coste de la asistencia técnica de un producto» y «la parte de los costes fijos de la empresa está asociada al producto», explica Knight. «Cuando descubra que estos productos con un margen de contribución bajo llenan una línea de productos o son una barrera de entrada para un competidor, probablemente debería considerar quedarse con el producto».

Mirar el margen de contribución en el vacío solo le dará mucha información. Antes de tomar una decisión empresarial importante, debería considerar también otras medidas de beneficios.