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Quando Jamie Colvin, medalhista de ouro olímpico por arremesso, lançou o Protein Power Plates, em 2013, ele o imaginou como uma alternativa machista a bares de saladas e lojas de smoothies para os conscientes da saúde. Ele originalmente pretendia abrir uma churrascaria - um “Valhalla para carnívoros” - mas quando sua irmã Mila, recém-formada em uma escola de negócios e associada de uma empresa de capital de risco de Nova York, apontou que seus jovens amigos profissionais estavam menos interessados em restaurantes chiques do que em locais “fast casual” onde eles poderiam escolher refeições feitas na hora - escolha sua própria carne, vegetais e carboidratos - na metade do tempo e pela metade do preço, ele seguiu o conselho dela e mudou de marcha. Juntos, eles apresentaram a ideia aos sócios de sua empresa, que concordaram em dar-lhes financiamento de sementes.

Agora, nove anos depois, a Protein Power Plates era um negócio de receita de US $90 milhões com 30 locais em 10 cidades dos Estados Unidos e vídeos virais no Instagram, TikTok e YouTube que apresentavam Jamie entregando seu slogan - “Vamos carne!” —antes de morder com gosto um hambúrguer triplo de bacon.

É por isso que quando Mila, agora diretora de marketing da empresa, encaminhou-lhe um convite para se encontrar com o fundador da V-Burger, uma empresa focada em alternativas de carne à base de plantas, Jamie pensou que ela estava brincando. Ele não tinha lançado Protein Power Plates para vender plantas para descolados. Ele ligou para a irmã imediatamente. “Vamos nos encontrar com o V-Burger?”

“Sim”, ela respondeu. “Todos os nossos concorrentes estão oferecendo opções vegetarianas e veganas, e o crescimento do setor está começando a superar o nosso. Temos que pelo menos considerar isso.”

Em consulta com sua chefe de cozinha, Olga Gustafson, que havia treinado no Culinary Institute of America, Mila foi responsável pelo desenvolvimento e marketing de produtos, incluindo a descoberta de novos itens do menu. E ela tinha um talento para detectar tendências. Jamie havia se oposto originalmente à sua proposta de 2015 de adicionar pratos usando bisão moído, porque era mais caro. Mas a adição resultou em um aumento anual de 10% nas vendas. Ofertas mais recentes, como pães integrais sem glúten e uma salada de colheita com abóbora grelhada, nozes e queijo de cabra, também foram bem recebidas.

Eles discutiram o fornecimento de algumas opções vegetarianas, incluindo substitutos de carne à base de plantas - que, observou Mila, eram mais ecológicos do que a carne1 e poderia atrair novos clientes. Mas Jamie pensava neles como alimentos falsos processados comercialmente a serem evitados. Desde o lançamento da empresa, eles não se concentraram apenas em carne real e saborosa de animais criados humanamente, incluindo carne bovina alimentada com capim, quando possível, mas também insistiram que todos os seus ingredientes fossem naturais, orgânicos e de origem local. E ele sabia que Olga estava preocupada com a forma como a preparação de alimentos veganos ou vegetarianos se encaixariam no fluxo de trabalho existente para sua equipe.

“Não sei”, disse Jamie. “Nossa marca é carne. Carne de verdade.”

“Mas nossas vendas estão diminuindo”, respondeu sua irmã. “Então, talvez tenhamos ido o mais longe possível com os carnívoros.”

“Mas veganos?” ele disse. “Eles são o que— 5% do país?”2

“O V-Burger é o maior player neste mercado e ainda não fez parceria com nenhuma outra rede de restaurantes”, disse Mila.3 “Quem sabe? Seus hambúrgueres podem te converter.” Ambos riram disso.

A reunião

Jamie e Mila estavam sentados no deck lotado de um shopping no Brooklyn, de frente para o East River. “Por que não pudemos nos encontrar no escritório dela?” ele sussurrou enquanto Indira Agarwal, fundadora da V-Burger, se aproximava de sua mesa.

Indira os cumprimentou antes de se sentar e abrir seu laptop para uma apresentação em PowerPoint. “Tyson Foods, Nestlé, Smithfield — todos eles estão experimentando carne à base de plantas que tem a aparência, a sensação e o sabor de hambúrgueres reais”, disse ela. “Mas fomos os primeiros e ainda somos os melhores.”

De fato, sua empresa era a desenvolvedora original de um “hambúrguer” que usava ervilha, arroz e proteína de feijão mungo para imitar a textura e o teor de aminoácidos da carne; urucum e suco de beterraba para replicar sua cor e suco “sangrentos”; óleo de coco e bolsos de cacau para dar a aparência de gordura de marmoreio; e suco de maçã extrato para ajudar com o escurecimento durante o cozimento.

Desde o seu lançamento, em 2016, a V-Burger expandiu rapidamente sua distribuição para supermercados como Safeway e Kroger e seus produtos para incluir nuggets de “frango” e “carne moída”.

“Como você pode ver neste slide”, continuou Indira, “o consumo de carne vermelha diminuiu substancialmente desde 1971,4 enquanto o número de pessoas que dizem estar interessadas em opções vegetarianas ou veganas está aumentando.5 Por que as pessoas estão mudando para esse estilo de vida? Porque eles querem se sentir melhor com seus corpos e seu impacto ambiental.”

Jamie percebeu que Mila estava comprando o arremesso, mas ele já tinha ouvido argumentos semelhantes antes e teve uma resposta prática. “Nossos pratos apresentam as carnes mais saudáveis que você pode obter”, disse ele. “A carne bovina que adquirimos é uma das fontes mais completas de proteína dietética disponível. É carregado com vitaminas e minerais e contém nove aminoácidos essenciais.”

“Claro”, rebateu Indira. “Mas qualquer médico dirá que muito não é bom para você. Um hambúrguer de carne bovina de 3,5 onças contém 22% de sua dose diária de gordura saturada e 27% do seu colesterol diário.”

“Temos carne de porco, frango, ovos, tudo natural, não processado - ao contrário dos seus hambúrgueres. E pelo menos um hambúrguer à base de plantas que conheço contém 25% da dose diária de gordura saturada.”

“Bem, a outra razão pela qual vemos pessoas mudando para dietas à base de plantas é ambiental”, respondeu Indira. “Há também o argumento dos direitos dos animais, é claro. Mas a criação de gado é responsável por uma quantidade substancial de emissões de gases de efeito estufa induzidas pelo homem em todo o mundo. Muito mais água é usada para produzir carne bovina do que para criar qualquer outra fonte equivalente de proteína, e é preciso muito mais energia para cultivar ração para os animais que as pessoas comem do que para cultivar culturas destinadas ao consumo humano direto. Depois, há a conversão de terras florestadas em pastagens de gado, o que tem sido terrível para a captura de carbono e a biodiversidade.”

Jamie sentiu que tinha que intervir novamente. “Olha, não vamos tirar carne do nosso cardápio.”

“Eu sei, eu sei”, disse Indira rapidamente. “Mas ao oferecer V-Burgers, você estaria pelo menos dando às pessoas uma alternativa saudável e ecológica.”

Jamie e Mila fizeram algumas perguntas a Indira sobre preços, logística e exclusividade e depois agradeceram a apresentação. Ela disse que enviaria uma caixa de V-Burgers para eles provarem.

Tendência ou moda passageira?

Jamie convidou a equipe executiva da Protein Power Plates para sua casa em Greenwich para o teste de sabor do V-Burger. Mila e Olga grelharam os hambúrgueres enquanto Jamie se sentava à beira da piscina com Rebecca Abrams, a CFO, e Jin-Yi Zhou, a COO.

“Não vai ter gosto de um hambúrguer de verdade”, previu Jamie.

Depois de terem comido os hambúrgueres, as opiniões variaram. Mila e Jin-Yi, um ávido corredor de longa distância que havia desistido da carne vermelha um ano antes, pensaram que o V-Burger parecia e tinha gosto quase - mas não exatamente - de um hambúrguer tradicional, especialmente envolto em um pão e coberto com queijo e condimentos. Olga, uma autodescrita “viciada em carne bovina”; Rebecca, uma CrossFitter; e Jamie discordaram: O hambúrguer tinha um gosto bom, mas não era nada que eles escolheriam comer novamente.

Mila lembrou ao grupo que eles precisavam se concentrar não em suas preferências pessoais, mas no que seria bom para os negócios. Essa “carne” era boa o suficiente para colocar no cardápio deles? Isso encantaria alguns de seus clientes e talvez atrairia novos?

“Só não tenho certeza”, disse Jin-Yi. “Sempre procuramos encontrar e servir as melhores refeições à base de carne.6 Claro, o vegetarianismo está aumentando, mas o júri ainda não decidiu se os clientes, até mesmo a multidão vegetariana, aceitarão substitutos da carne”.

“E os vegetarianos experimentariam nossos restaurantes quando a carne ainda está no menu?” Perguntou Olga. “Além disso, à base de plantas pode ser uma moda passageira.” Ela mencionou um par de outros: a mania de omelete de clara de ovo do início dos anos 2000 e saladas de frasco de pedreiro.

“Mais de 65% de nossos clientes - atuais e provavelmente futuros - são Millennials e Gen Zers”, lembrou Mila. “Esse grupo demográfico gosta e pagará mais por produtos socialmente conscientes.”7

Rebecca acenou com a cabeça. “Gosto da ideia de oferecer uma escolha mais ampla. Pode ser uma forma de baixo risco de se manter na moda e talvez conquistar novos clientes. Poderíamos colocar uma oferta de V-Burger em nosso cardápio por um mês e ver o que acontece?”

“Não é tão fácil assim”, protestou Jin-Yi com uma risada. “Mas conversei com Indira e tenho certeza de que poderíamos fazer um julgamento se quiséssemos. Olga, o que você acha?”

“Levaria algumas semanas para elaborar receitas”, disse o chef. “Mas é factível.”

Jamie acenou com a cabeça. “OK, então. Ainda tenho reservas, mas isso parece ser um bom primeiro passo. Se Indira concordar, vamos experimentar o V-Burger - um item de menu, por um mês, com algum marketing direcionado.”

O julgamento

Os resultados do experimento foram decididamente mistos. Para cada 50 hambúrgueres de carne vendidos, apenas um dos V-Burgers de receita especial de Olga era. O novo item não parece ter atraído muitos novos clientes. Aqueles que o compraram deram críticas positivas, mas alguns não ficaram impressionados. E alguns tuitaram reclamações de que as Protein Power Plates haviam se tornado muito “acordadas”.

A assistente executiva de Indira havia enviado a Mila vários e-mails perguntando se ela e Jamie queriam assinar um contrato de um ano para comprar US$ 500 mil em V-Burgers para seus 30 restaurantes. Vários concorrentes da Protein Power Plates haviam perguntado sobre parcerias, mas Indira estava honrando seu compromisso de dar-lhes o direito de primeira recusa. Mila queria prosseguir com um acordo de um ano e aumentar o marketing para ver se eles poderiam atrair mais novos clientes. Rebecca também. Jin-Yi e Olga não viram aceitação suficiente para justificar os aborrecimentos logísticos de contratar outro fornecedor de pequena escala e reconfigurar todas as suas cozinhas para evitar a contaminação cruzada. Jamie precisava quebrar o empate.

No início de uma segunda-feira, Jamie estava apenas começando seu 7 SOU pesa a rotina quando recebeu uma mensagem de Mila: Manhã! Preciso dar uma resposta a Indira o mais rápido possível! Ele muitas vezes pensava melhor enquanto estava na academia, então talvez esse fosse um bom momento para tomar uma decisão final. Ele desejava que o teste do V-Burger tivesse sido um fracasso total ou um home run. Ele realmente não sabia muito mais agora do que tinha no início.

Os especialistas respondem: A Protein Power Plates deve se comprometer com uma parceria com a V-Burger?

Lynn Blashford é diretora de marketing da White Castle.

A Protein Power Plates deve assinar o contrato com a V-Burger. Um investimento de $500.000 por um ano em 30 restaurantes é de risco relativamente baixo. A proporção de clientes da Protein Power Plates que pedem hambúrgueres de carne bovina em oposição aos V-Burgers - 50 para 1 - vai melhorar. Dados do setor revelam que a porcentagem de consumidores que compram produtos à base de plantas está crescendo dois dígitos anualmente. A trajetória se estabilizou um pouco durante a pandemia, mas espero que o interesse nessa categoria de alimentos continue aumentando à medida que mais produtos forem disponibilizados nos supermercados e nos menus dos restaurantes.

Protein Power Plates está em posição de ser um adotante um pouco precoce, e há um enorme benefício nisso. Quando a White Castle lançou o Impossible Slider, em 2018, nossa estratégia era ser a primeira rede de hambúrgueres de fast-food a oferecer proteína vegetal em todo o sistema. Era improvável que gastássemos mais do que concorrentes maiores em publicidade, mas nos beneficiamos da cobertura positiva da mídia sobre essa nova tendência em alimentos e da parceria com a Impossible, a marca líder na categoria. Ganhamos exposição e reconhecimento como inovadores.

O nome da empresa de Jamie e Mila é Protein Power Plates, não Meat Power Plates, portanto, a adição de um item sem carne com alto teor de proteína no menu mantém o posicionamento da marca, permitindo que a empresa acesse uma nova categoria de clientes que não consideraram anteriormente seus restaurantes. O slogan “Vamos comer carne!” terão que mudar, mas os slogans geralmente mudam.

E há uma vantagem financeira em vender V-Burgers. Os consumidores estão acostumados a pagar preços premium por essas ofertas. Não importa o que a Protein Power Plates esteja pensando em colocar em seu menu, ele deve considerar cuidadosamente se a adição aumentará sua verificação média e margem de lucro.

Claro, os V-Burgers da Olga precisam ser deliciosos. Pesquisas mostram que o sabor é o maior impulsionador da compra de proteínas à base de plantas, seguido por preocupações com a saúde e o meio ambiente. Portanto, a equipe deve acertar isso.

Mas supondo que sim, minha recomendação é prosseguir com a parceria, como fizemos com o Impossible. Não vejo a tendência da proteína à base de plantas perdendo vapor tão cedo.

Scott Uehlein é o chefe de inovação culinária do Sonic Drive-In.

A Protein Power Plates não deve assinar um contrato de um ano com a V-Burger. Eu recomendo que eles peçam para estender o teste de 30 dias e fazer um pouco mais de lição de casa. Aqui estão algumas perguntas cruciais a serem feitas: A opção V-Burger está trazendo consumidores que preferem alimentos à base de plantas a Protein Power Plates, ou eles ainda se esquivam da rede por causa de seu foco original na carne real? Os clientes existentes querem experimentar o V-Burgers ou estão satisfeitos com as ofertas atuais? E, finalmente, qual porcentagem de dólares de marketing terá que ser colocada por trás do produto para melhorar as vendas? Executivos e funcionários devem se espalhar por todos os restaurantes para ouvir diretamente os clientes sobre por que compraram um V-Bambúrguer - ou não compraram.A nova oferta melhora o menu, a marca e a disposição dos clientes em gastar?

Equipado com essas informações, Jamie pode continuar a conversa com o V-Burger e tomar uma decisão mais informada sobre a parceria. Mesmo que ele decida ir em frente, suspeito que ele vai querer negociar melhores condições. Talvez a V-Burger estivesse disposta a colocar dólares de marketing em uma campanha conjunta ou aceitasse um compromisso menor de fazer os números funcionarem. Mas se Indira disser: “Assine hoje ou vamos embora”, eu aconselho a Protein Power Plates a passar e dobrar a carne de qualidade ou diversificar de outras maneiras.

Os estudos de caso ficcionalizados da HBR apresentam problemas enfrentados por líderes em empresas reais e oferecem soluções de especialistas. Este é baseado no estudo de caso da HBS “Just Like Mom's Contemplates Plant-based Meat” ( 320062-PDF-PT-PT-BR), de Lena G. Goldberg, Michael S. Kaufman e Joseph A. Paul.

Nota do editor: Para a versão impressa deste artigo, Scott Uehlein estava trabalhando com números financeiros do Caso que foram posteriormente atualizados sem seu conhecimento. Pedimos desculpas a ele e lamentamos sinceramente o erro.

A version of this article appeared in the July–August 2022 issue of Harvard Business Review.