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Cuando Jamie Colvin, medallista de oro olímpico por tiro de tiros, lanzó Protein Power Plates, en 2013, lo imaginó como una alternativa machista a las barras de ensaladas y batidos para los preocupados por su salud. Originalmente tenía la intención de abrir un asador, un «Valhalla para carnívoros», pero cuando su hermana Mila, recién graduada de la escuela de negocios y asociada en una firma de capital riesgo de Nueva York, señaló que sus jóvenes amigos profesionales estaban menos interesados en los restaurantes elegantes para sentarse que en los lugares «rápidos e informales» donde podían elegir entre comidas recién hechas (elegir su propia carne, verduras y carbohidratos) en la mitad del tiempo y por la mitad del precio, siguió su consejo y cambió de marcha. Juntos presentaron la idea a los socios de su empresa, que acordaron darles financiación inicial.

Ahora, nueve años después, Protein Power Plates era un negocio de 90 millones de dólares con 30 ubicaciones en 10 ciudades de los Estados Unidos y vídeos virales en Instagram, TikTok y YouTube en los que Jamie mostraba su eslogan: «¡Vamos carne!» —antes de morder con gusto una hamburguesa con triple tocino.

Por eso, cuando Mila, ahora directora de marketing de la empresa, le envió una invitación para reunirse con el fundador de V-Burger, una empresa centrada en alternativas a la carne de origen vegetal, Jamie pensó que estaba bromeando. No había lanzado Protein Power Plates para vender plantas a los hipsters. Llamó a su hermana de inmediato. «¿Nos vamos a reunir con V-Burger?»

«Sí», respondió ella. «Todos nuestros competidores ofrecen opciones vegetarianas y veganas, y el crecimiento de la industria está empezando a superar al nuestro. Al menos tenemos que considerarlo».

Tras consultar con su jefa de cocina, Olga Gustafson, que se había formado en el Culinary Institute of America, Mila se encargó del desarrollo y la marketing de productos, incluida la búsqueda de nuevos platos del menú. Y tenía talento para detectar tendencias. Jamie se había opuesto originalmente a su propuesta de 2015 de añadir platos con bisonte molido, porque era más caro. Pero la adición había dado lugar a un aumento interanual de las ventas del 10%. Las ofertas más recientes, como panes integrales sin gluten y una ensalada de cosecha con calabaza a la parrilla, nueces y queso de cabra, también han tenido buena acogida.

Habían hablado de ofrecer algunas opciones vegetarianas, incluidos sustitutos de la carne de origen vegetal, que, señaló Mila, eran más respetuosos con el medio ambiente que la carne1 y podría atraer nuevos clientes. Pero Jamie los consideraba alimentos falsos procesados comercialmente que había que evitar. Desde el lanzamiento de la empresa, no solo se han centrado en carne auténtica y sabrosa de animales criados de forma humana, incluida la carne de res alimentada con pasto cuando fue posible, sino que también insistieron en que todos sus ingredientes fueran naturales, orgánicos y de origen local. Y sabía que a Olga le preocupaba cómo encajaría la preparación de alimentos veganos o vegetarianos en el flujo de trabajo existente de su equipo.

«No lo sé», dijo Jamie. «Nuestra marca es carne. Carne de verdad».

«Pero nuestras ventas se están aplanando», respondió su hermana. «Así que tal vez hemos llegado lo más lejos posible con los carnívoros».

«Pero¿veganos?», dijo. «¿Son qué— el 5% del país?»2

«V-Burger es el jugador más importante del mercado y aún no se ha asociado con ninguna otra cadena de restaurantes», dijo Mila.3 «¿Quién sabe? Sus hamburguesas podrían convertirlo». Ambos se rieron de eso.

La reunión

Jamie y Mila se sentaron en la abarrotada terraza de un centro comercial en Brooklyn, frente al East River. «¿Por qué no podemos vernos en su oficina?» susurró cuando Indira Agarwal, la fundadora de V-Burger, se acercó a su mesa.

Indira los saludó antes de sentarse y abrir su portátil para una presentación de PowerPoint. «Tyson Foods, Nestlé, Smithfield: todos están experimentando con carne de origen vegetal que tiene el aspecto, el tacto y el sabor de las hamburguesas de verdad», dijo. «Pero fuimos los primeros y seguimos siendo los mejores».

De hecho, su empresa fue la desarrolladora original de una «hamburguesa» que utilizaba proteína de guisantes, arroz y frijol mungo para imitar la textura y el contenido de aminoácidos de la carne; zumo de achiote y remolacha para replicar su color y jugo «sangrientos»; bolsas de aceite de coco y cacao para dar la apariencia de grasa jaspeada; y zumo de manzana extracto para ayudar a dorar durante la cocción.

Desde su lanzamiento, en 2016, V-Burger ha ampliado rápidamente su distribución a supermercados como Safeway y Kroger y sus productos para incluir nuggets de «pollo» y «ternera» molida.

«Como puede ver en esta diapositiva», continuó Indira, «el consumo de carne roja ha disminuido sustancialmente desde 1971.4 mientras que el número de personas que dicen estar interesadas en las opciones vegetarianas o veganas está aumentando.5 ¿Por qué la gente cambia a este estilo de vida? Porque quieren sentirse mejor con sus cuerpos y su impacto medioambiental».

Jamie podía darse cuenta de que Mila estaba creyendo el terreno de juego, pero había escuchado argumentos similares antes y tuvo una respuesta práctica. «Nuestros platos contienen las carnes más saludables que puede conseguir», dijo. «La carne de vacuno que obtenemos es una de las fuentes más completas de proteínas dietéticas disponibles. Está repleto de vitaminas y minerales y contiene nueve aminoácidos esenciales».

«Claro», contrarrestó Indira. «Pero cualquier médico le dirá que demasiado no le conviene. Una hamburguesa de ternera de 3,5 onzas contiene el 22% de su ingesta diaria de grasas saturadas y el 27% de su colesterol diario».

«Tenemos carne de cerdo, pollo, huevos, todos naturales, sin procesar, a diferencia de sus hamburguesas. Y al menos una hamburguesa de origen vegetal que conozca contiene el 25% de la cantidad diaria de grasas saturadas».

«Bueno, la otra razón por la que vemos que la gente pasa a dietas basadas en plantas es medioambiental», respondió Indira. «También está el argumento de los derechos de los animales, por supuesto. Pero la cría de ganado representa una cantidad sustancial de emisiones de gases de efecto invernadero inducidas por el hombre en todo el mundo. Se utiliza mucha más agua para producir carne de vacuno que para cultivar cualquier otra fuente equivalente de proteínas, y se necesita mucha más energía para cultivar alimento para los animales que la gente come que para cultivar cultivos destinados al consumo humano directo. Luego está la conversión de tierras boscosas en pastos para ganado, lo que ha sido terrible para la captura de carbono y la biodiversidad».

Jamie sintió que tenía que intervenir de nuevo. «Mire, no vamos a quitar carne de nuestro menú».

«Lo sé, lo sé», dijo Indira rápidamente. «Pero al ofrecer hamburguesas V, al menos, le daría a la gente una alternativa sana y ecológica».

Jamie y Mila le hicieron a Indira algunas preguntas sobre precios, logística y exclusividad y, después, le dieron las gracias por la presentación. Dijo que enviaría una caja de hamburguesas V para que las probaran.

¿Tendencia o moda pasajera?

Jamie invitó al equipo ejecutivo de Protein Power Plates a su casa de Greenwich para la prueba de sabor de V-Burger. Mila y Olga asaron las hamburguesas mientras Jamie se sentaba junto a la piscina con Rebecca Abrams, la CFO, y Jin-Yi Zhou, el COO.

«No sabrá en nada a una hamburguesa de verdad», predijo Jamie.

Después de que se comieron las hamburguesas, las opiniones variaron. Mila y Jin-Yi, un ávido corredor de larga distancia que había renunciado a las carnes rojas un año antes, pensaron que la V-Burger tenía un aspecto y un sabor casi, pero no exactamente, a una hamburguesa tradicional, especialmente envuelta en un panecillo y cubierta con queso y condimentos. Olga, una autodenominada «adicta a la carne»; Rebecca, una CrossFitter; y Jamie no estaban de acuerdo: La hamburguesa sabía bien, pero no era nada que quisieran volver a comer.

Mila le recordó al grupo que tenían que centrarse no en sus preferencias personales sino en lo que sería bueno para los negocios. ¿Era esta «carne» lo suficientemente buena como para ponerla en su menú? ¿Deleitaría a algunos de sus clientes y quizás atraería a otros nuevos?

«No estoy seguro», dijo Jin-Yi. «Siempre nos hemos preocupado por conseguir y servir las mejores comidas a base de carne.6 Claro, el vegetarianismo va en aumento, pero el jurado aún decide si los clientes, incluso los vegetarianos, aceptan sustitutos de la carne».

«¿Y los vegetarianos probarían nuestros restaurantes cuando todavía hay carne en el menú?» Preguntó Olga. «Además, lo vegetal podría ser una moda pasajera». Mencionó un par de otras: la moda de las tortillas de clara de huevo de principios de la década de 2000 y las ensaladas en tarros de albañil.

«Más del 65% de nuestros clientes, actuales y probablemente futuros, son millennials y de la generación Z», les recordó Mila. «A ese grupo demográfico le gustan y pagará más por los productos con conciencia social».7

Rebecca asintió con la cabeza. «Me gusta la idea de ofrecer una variedad más amplia. Podría ser una forma de bajo riesgo de mantenerse a la moda y quizás ganar nuevos clientes. ¿Podríamos poner una oferta de V-Burger en nuestro menú durante un mes y ver qué pasa?»

«No es tan fácil», protestó Jin-Yi entre dientes. «Pero he hablado con Indira y estoy bastante seguro de que podríamos hacer un juicio si quisiéramos. Olga, ¿qué opina?»

«Me llevaría unas semanas elaborar las recetas», dijo el chef. «Pero es factible».

Jamie asintió con la cabeza. «Vale, entonces. Sigo teniendo reservas, pero me parece un buen primer paso. Si Indira está de acuerdo, probemos V-Burger: un elemento del menú durante un mes con algo de marketing dirigido».

El juicio

Los resultados del experimento fueron decididamente dispares. Por cada 50 hamburguesas de ternera vendidas, solo una de las V-Burgers de recetas especiales de Olga era. El nuevo artículo no parecía haber atraído muchos clientes nuevos. Los que lo habían comprado dieron en su mayoría críticas positivas, pero algunos no quedaron impresionados. Y algunos tuitearon quejas de que Protein Power Plates se había vuelto demasiado «despertado».

La asistente ejecutiva de Indira le había enviado a Mila varios correos electrónicos preguntándole si ella y Jamie querían firmar un contrato de un año para comprar hamburguesas V por valor de 500 000 dólares para sus 30 restaurantes. Varios competidores de Protein Power Plates habían preguntado por las asociaciones, pero Indira cumplía su compromiso de darles derecho de primera denegación. Mila quería seguir adelante con una oferta de un año e impulsar el marketing para ver si podían atraer más clientes nuevos. Rebecca también lo hizo. Jin-Yi y Olga no vieron suficiente aceptación como para justificar los problemas logísticos de contratar a otro proveedor a pequeña escala y reconfigurar todas sus cocinas para evitar la contaminación cruzada. Jamie necesitaba romper el empate.

Temprano un lunes, Jamie acababa de empezar sus 7 SOY rutina de pesas cuando recibió un mensaje de Mila:¡Buenos días! ¡Tengo que darle una respuesta a Indira lo antes posible! A menudo pensaba lo mejor que podía mientras estaba en el gimnasio, así que tal vez era un buen momento para tomar una decisión final. Deseaba que la prueba de V-Burger hubiera sido un fracaso total o un jonrón. La verdad es que no sabía mucho más ahora de lo que tenía al principio.

Los expertos responden: ¿Debería Protein Power Plates comprometerse a asociarse con V-Burger?

Lynn Blashford es la directora de marketing de White Castle.

Protein Power Plates debería firmar el contrato con V-Burger. Una inversión de 500 000$ para un año en más de 30 restaurantes es de riesgo relativamente bajo. La proporción de clientes de Protein Power Plates que piden hamburguesas de carne frente a V-Burgers (50 a 1) va a mejorar. Los datos del sector revelan que el porcentaje de consumidores que compran productos de origen vegetal crece dos dígitos al año. La trayectoria se estabilizó un poco durante la pandemia, pero espero que el interés en esta categoría de alimentos siga aumentando a medida que haya más productos disponibles en las tiendas de comestibles y en los menús de los restaurantes.

Protein Power Plates está en condiciones de ser uno de los primeros en adoptarlo, y eso tiene un enorme beneficio. Cuando White Castle lanzó Impossible Slider, en 2018, nuestra estrategia era ser la primera cadena de hamburguesas de comida rápida en ofrecer proteínas de origen vegetal en todo el sistema. No era probable que gastáramos más que la competencia más grande en publicidad, pero nos beneficiamos de una cobertura mediática positiva de esta nueva tendencia alimentaria y de la asociación con Impossible, la marca líder de la categoría. Nos ganamos exposición y reconocimiento como innovadores.

El nombre de la empresa de Jamie and Mila es Protein Power Plates, no Meat Power Plates, por lo que la adición de un plato no cárnico con alto contenido de proteínas en el menú mantiene el posicionamiento de su marca al tiempo que permite a la empresa acceder a una nueva categoría de clientes que no han considerado previamente sus restaurantes. El eslogan «¡Vamos a comer!» tendrán que cambiar, pero los lemas a menudo sí.

Y vender hamburguesas V tiene una ventaja financiera. Los consumidores están acostumbrados a pagar precios superiores por este tipo de ofertas. No importa lo que Protein Power Plates piense poner en su menú, debería considerar detenidamente si la adición aumentará su cheque medio y su margen de beneficio.

Por supuesto, las hamburguesas V de Olga tienen que estar deliciosas. Las investigaciones muestran que el sabor es el mayor impulsor de las compras de proteínas de origen vegetal, seguido de los problemas de salud y medio ambiente. Así que el equipo debe hacerlo bien.

Pero suponiendo que lo hagan, le recomiendo que continúe con la asociación, como hicimos con Impossible. No creo que la tendencia de las proteínas de origen vegetal pierda fuerza pronto.

Scott Uehlein es el jefe de innovación culinaria de Sonic Drive-In.

Protein Power Plates no debería firmar un contrato de un año con V-Burger. Recomiendo que pidan ampliar la prueba de 30 días y que hagan un poco más de tarea. Aquí hay algunas preguntas cruciales que hacerse: ¿La opción V-Burger lleva a los consumidores que prefieren los alimentos de origen vegetal a los platos Protein Power Plates, o todavía se alejan de la cadena por su enfoque original de la carne real? ¿Los clientes actuales quieren probar las hamburguesas V o están satisfechos con la oferta actual? Y, por último, ¿qué porcentaje de los dólares de marketing habrá que destinar al producto para mejorar las ventas? Los ejecutivos y los empleados deberían ir a todos los restaurantes para escuchar directamente de los clientes por qué compraron una hamburguesa V, o no. ¿Mejora la nueva oferta el menú, la marca y la disposición de los clientes a gastar?

Equipado con esa información, Jamie puede continuar la conversación con V-Burger y tomar una decisión más informada sobre si se asocia. Incluso si decide seguir adelante, sospecho que querrá negociar mejores condiciones. Tal vez V-Burger estaría dispuesta a invertir dinero en marketing en una campaña conjunta o aceptaría un compromiso menor para que los números funcionen. Pero si Indira dice: «Firme hoy o nos vamos», le aconsejo a Protein Power Plates que apruebe y doble la carne de calidad o se diversifique de otras maneras.

Los estudios de casos ficticios de HBR presentan los problemas a los que se enfrentan los líderes de las empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este se basa en el estudio de caso de HBS «Al igual que mamá contempla la carne a base de plantas» ( 320062-PDF-ESP), de Lena G. Goldberg, Michael S. Kaufman y Joseph A. Paul.

Nota del editor: Para la versión impresa de este artículo, Scott Uehlein estaba trabajando con cifras financieras del Caso que se actualizaron posteriormente sin su conocimiento. Le pedimos disculpas y lamentamos sinceramente el error.

A version of this article appeared in the July–August 2022 issue of Harvard Business Review.